Как составить техническое задание для тендера

Техническое задание (ТЗ) к тендеру — это бриф, в котором клиент даёт исполнителю подробную информацию о своих потребностях и целях. Правильно составленное ТЗ не только включает достаточное количество сведений, но и позволяет избежать недопониманий в коммуникации. Как следствие, любые недочеты отражаются на качестве полученных предложений при подведении итогов. Каких правил стоит придерживаться, чтобы получить максимально точное предложение — читайте в инструкции Sostav.

Технические задания должны отличаться в зависимости от типа тендера. Тендер может быть на баинг, наружную рекламу, радио, изготовление рекламных материалов, стратегию, закупку и многое другое. Единого формата оформления ТЗ на рынке нет. Как правило, оно представляет собой документ в Word или презентацию и включает следующие элементы в соответствующем порядке:

Как правило, пункты 1−3 относятся к первой части — к брифу, а пункты 4−5 описывают в конце технического задания — во второй части.

Важно донести глубокое понимание, что происходит на рынке и в компании. Никто лучше самого заказчика не знает, о чём бренд. Расскажите в ТЗ ценности бренда, какую нишу занимает, о его доле и конкурентах на рынке. Описание бизнеса, бизнес-цели, маркетинговые цели, коммуникационные цели и как это выливается в медийные задачи. Бизнес показатели, к которым клиент хочет прийти, целевую аудиторию. При указании последней лучше написать конкретный возраст и избегать обобщений вроде «молодая», «пожилая» и так далее.

Также у каждого бренда есть свой определенный комплаенс и понимание, в каких направлениях есть смысл развиваться, а в каких — нет. В первой части ТЗ эксперты советуют указать и эти моменты.

Стоит рассказать потенциальному исполнителю о предыдущем опыте. Какие коммуникации проводили раньше, провели ли работу над ошибками, и может ли быть этот опыт релевантен для решения нынешних задач. Не стоит забывать и об активациях за пределами медиа.

Рекомендуется подробно описать маркетинговый сплит, организованный ранее. Бывают ситуации, когда одна стратегия может пойти в разрез с другой, например, медийная с трейд-стратегией. Это говорит о кросс-влиянии всех маркетинговых инструментов друг на друга, следовательно, — их важно синхронизировать. По мнению директора по трансформации бизнеса Starlink (входит в ГК «Родная речь» ) Сергея Книжук, будет правильнее указать весь маркетинговый календарь, запланированный брендом. Это даст возможность агентству учесть уже имеющиеся у рекламодателя активации, и в своём предложении представить такую стратегию, которая усилит предыдущие.

Здесь заказчик описывает задачи рекламной кампании, а также требования к оказываемым услугам, проблемы и цели.

Можно указать как фиксированный бюджет, так и оставить его на усмотрение агентства. Однако Книжук считает, что чётко зафиксированные бюджет и KPI значительно ограничивают исполнителя. Специалист рекомендует использовать определенные значения KPI и цену только в качестве ориентира, так как жесткая привязка может помешать получить наилучшее предложение.

По словам руководителя направления по развитию бизнеса Arena Андрея Бойко, заказчику как минимум стоит указывать вилку бюджета. К тому же, в ряде медиа — например, на ТВ — бюджет и его динамика напрямую влияют на цену. Не указывать его стоит только при ценовом этапе, когда есть зафиксированное задание, которое нужно купить как можно дешевле.

Обычно после ознакомления с техническим заданием потенциальный исполнитель связывается с заказчиком и уточняет у него все детали напрямую. Такое общение называют дебрифингом. Дебрифинг как онлайн, так и при личной встрече, позволяет более внятно интерпретировать ТЗ и правильно расставить акценты. Эксперты советуют сделать этап дебрифинга обязательным, а не индивидуальным, чтобы агентства оказались в равных условиях. В противном случае многое начинает зависеть от навыка коммуникации отдельных сотрудников.

Здесь стоит описать, из каких этапов состоит тендер, и что будет происходить во время каждого из них. Бойко считает, что к этой части за Источник: www.sostav.ru