Как застройщику работать с аудиторией в новых условиях

Турбулентные времена меняют поведение пользователей, и бизнес также трансформирует свои стратегии продаж. Чтобы развить сильный бренд, с которым легче привлечь покупателей, застройщики увеличивают активность в онлайне. В 2022 году инвестиции представителей индустрии недвижимости в этом направлении выросли почти на 45% по сравнению с прошлым годом, поданным «Яндекса». Как бизнесу грамотно продвигать бренд, пока покупатели выбирают девелопера, Sostav рассказала Екатерина Николаева, бизнес-партнёр индустрии Real Estate в «Яндексе».

Раньше большинство людей покупали квартиру, чтобы улучшить свои жилищные условия или для дальнейшей сдачи в аренду. Сегодня те, кто решается на приобретение недвижимости, как правило, делают это для сбережения свободных денежных средств. В феврале большинство опрошенных пользователей «Яндекса» выбирали для этих целей квартиру в Москве — 50%, 39% предпочитали курортную недвижимость, ещё 36% — жилье в другом российском городе.

Анализируя поведение пользователей, можно выявить ряд закономерностей: люди выбирают застройщика в среднем 3 месяца, задавая множество разных поисковых запросов и посещая около 13 сайтов застройщиков и жилых комплексов. За это время застройщик может привлечь потенциального покупателя и заработать его лояльность.

Вероятно, что такая избирательность и осторожность будет характерна для потенциальных покупателей недвижимости и в 2023 году. Аудитории, которая потенциально может совершить покупку, стало меньше по сравнению с началом прошлого года. Чтобы найти и привлечь её, важно присутствовать там, где бывает пользователь, рассказывать про свои преимущества и актуальные предложения, тестировать новые, нестандартные площадки и не забывать про оценку эффективности инвестиций в новые каналы.

В основном интерес к недвижимости в 2022 году подогревали льготная ипотека от государства, субсидированная ипотека от застройщиков и множество скидочных предложений, появившихся в четвертом квартале. Благодаря этому в премиум-сегменте, к примеру, к концу года спрос вырос на 12%. В целом девелоперы обновляли маркетинговый сплит, запуская большое количество акций и скидок: экстремально низкие ставки по ипотечным программам, дисконты до 30% и субсидированная ипотека под 0,01%. Несмотря на волнообразный интерес, такие решения позволили привлечь внимание аудитории — к концу года число поисковых запросов на тему ипотеки от застройщиков выросло на 39%. Потенциальные покупатели в целом больше интересовались альтернативными типами ипотек: если число запросов «ипотека на новостройку» снизилось на 12%, то интерес ко льготной ипотеке увеличился на 83%, к ипотеке на строительство дома — на 13%.

Чтобы оптимизировать расходы, многие девелоперы пересматривали подходы к своим проектам и их продвижению. А чтобы включить в портфель больше выгодных предложений — корректировали финансовую стратегию. Есть и те, кто остался верен намеченному плану, например, продавать квартиры с отделкой, несмотря на высокую себестоимость таких объектов.

Неизменным в стратегии осталось продвижение, инвестиции в которое застройщики наращивали в течение всего 2022 года. Среди причин: новые проекты, сокращение количества доступных рекламных систем и высокая конкуренция за внимание аудитории. Помимо классических инструментов, таких как реклама на «Поиске», в рекламной сети или геосервисах, застройщики стали пробовать новые площадки для поиска аудитории. Так, рекламу могли разместить на сайте с не схожей тематикой — автомобили, продукты питания или путешествия. Аудитория этих ресурсов, с одной стороны, не ожидает увидеть оффер от застройщика, с другой — потенциально может заинтересоваться его предложением. За одну неделю можно было получить около миллиона показов объявлений, охватить несколько сотен тысяч пользователей и получить десятки звонков в офисы продаж. Надо добавить, что подобные размещения могут работать и с более горячей аудиторией за счёт возможности таргетинга на целевых пользователей.

По данным опросов, каждый второй планирует купить недвижимость в ближайшие пять лет. Сре Источник: www.sostav.ru