Как в Telegram получить стоимость лида на 60% ниже, чем в контекстной рекламе

MGCom рассказал Sostav, как с помощью новых инструментов и нестандартных решений снизить стоимость лида и увеличить количество заявок.

Mr.Doors — крупный производитель корпусной и встроенной мебели на заказ. Наша задача — найти дополнительный источник качественных заявок на заказ мебели и увеличить их объем, попадая в KPI по CPL и ДРР. Клиент был готов к новым подходам, поэтому решил попробовать размещение на новой для себя платформе Telegram Ads. А мы одними из первых полноценно протестировали площадку. Четко обозначенных ожиданий не было ни у нас, ни у клиента — это был своего рода эксперимент.

Запустили кампанию оперативно — в августе 2022, почти сразу после того, как такая возможность появилась в России.

Рекламная платформа Telegram Ads еще не перегрелась от количества конкурентов: рекламодатели только начинают рассматривать ее в качестве источника получения дополнительных лидов. В этом же факторе кроется и основная сложность: бенчмарок, на которые можно было ориентироваться, не было. Как и кейсов с целями и KPI, аналогичных задачам клиента.

Тестирование проходило в 2 этапа. На первом мы подготовили каналы для таргетинга на основании тематики клиента: каналы по ремонту, интерьеру и обустройству дома, каналы по недвижимости и по теме «семья и дети». На втором — запустили таргетинг не на конкретные каналы, а на тематики: Home and architecture (Архитектура и дом), Real estate (Недвижимость), Kids and parenting (Семья и дети).

Тестирование показало, что для клиента лучше отрабатывает таргетинг на целую тематику, а не список каналов: CPM стал снижаться после запуска такого варианта таргетинга, после чего снизился и CPL.

Реклама на площадке — это объявления на 160 символов с призывом к действию с пометкой «спонсировано». Размещение — внизу новостной ленты в каналах, у которых больше 1000 подписчиков.

Для разных тематик согласовали свои тексты. Например, для «Недвижимости» сделали акцент на новом жилье:

«В Mr.Doors есть мебель для любой функциональной зоны вашей новой квартиры. А прохождение теста обеспечит скидку до 50% на заказ мебели и проект в подарок».

А для тематики «Семья и дети» упомянули возможность заказа мебели для детской:

«Наш опрос поможет подобрать мебель для детской комнаты, а также для других зон в квартиру со скидкой 25%. Бессрочная гарантия и бесплатный индивидуальный проект».

Проанализировать эффективность каждого из объявлений возможности нет: в ссылку в объявлении нельзя поставить метку, а статистика рекламного кабинета предоставляет информацию только о количестве показов и подписок на канал.

Об эффективности продвижения судили по меткам в посте, на которые пользователей вели из рекламного объявления, поэтому структура была следующей: один пост = одна тематика. В метке содержалось название тематики, а ссылка вела на квиз, с помощью которого можно было оценить эффективность поста и оптимизировать кампанию.

Сейчас у платформы нет возможности вести трафик на сторонние сайты, поэтому мы нашли несколько способов собирать заявки внутри Telegram. Использовали 2 варианта: чат-бот и пост в канале Mr.Doors со ссылкой на внешний сайт (в нашем случае — на квиз). В свою очередь, рекламные объявления вели на такие посты.

Самыми результативными оказались переходы из поста в канале, хотя изначально мы делали ставку на чат-бот. В боте воронка проще: чтобы оставить заявку, пользователь не выходит за пределы мессенджера, а значит и шансы получить лид выше.

За период тестирования мы получили репрезентативный объем заявок (14% бюджета на Telegram от всех размещений в соцсетях и контекстной рекламе), при этом:

Таким образом, меньшая доля бюджета помогла привести максимальное количество заявок.

А что дальше? Масштабирование, тесты и новые точки роста

После эффективного запуска в августе, мы продолжили сотрудничество с клиентом: размещать и тестировать разные гипотезы. Вот, что заметили:

Мы не останавливаемся на достигнутом. Продолжаем искать Источник: www.sostav.ru