Марина Сурыгина, Gallery: ключевые тренды в наружной рекламе 2023

По данным AdMetrix, рост рынка DOOH составил 25% в 2022 году. При этом рост доли цифровых конструкций — 19,7%. О трендах, с которыми стоит считаться рекламодателям и игрокам рынка наружной рекламы, Sostav рассказала директор по диджитал-стратегии и маркетингу цифрового оператора наружной рекламы Gallery Марина Сурыгина.

ИИ давно научился считать эффективность кампаний и давать советы по оптимизации размещений в режиме реального времени. Интересно то, какими темпами растёт проработка по части персонализации: искусственный интеллект в интернет-рекламе может предсказывать возраст, настроение и интересы аудитории. Всё это однозначно продолжит влиять на количество и частоту сменяемости креативов, а главное — на этический аспект в работе над иллюстрациями и роликами.

Конец 2022 года ознаменовался бумом на нейросети в части создания рекламных креативов. Конечно, крупнейшие рекламные холдинги и операторы не могли не отреагировать на этот тренд, тем более что креативы в исполнении ИИ ничуть не уступают дизайнерским. К тому же помощь нейросетей экономит львиную долю времени. Мы провели уже две нейрокампании, к 14 февраля и 8 марта, и планируем использовать этот инструмент в повседневной работе. К помощи ИИ обратились и девелоперы: башкортостанская группа компаний «Третий трест» запустила рекламу, полностью сгенерированную двумя нейросетями. Одна создала образы зверей и птиц, другая дополнила их выразительными деталями.

Большинство крупнейших фотобанков по-прежнему недоступно в России, поэтому создание изображений с помощью нейросетей становится всё более востребованным инструментом. Мы уверены, что следующим этапом развития рынка в этом ключе будет генерация слоганов силами ИИ. Развитие нейросетей в дальнейшем также сможет удешевить и популяризировать 3D-технологии в наружной рекламе.

DCO — широко распространённый инструмент в интернет-рекламе, когда креатив «подстраивается» под аудиторию, время, условия акций и тому подобное. Как это работает в наружной рекламе: например, в сети магазинов или отдельно взятой точке стартует акция. Плеер оператора и CRM магазина связаны по интерфейсу программирования приложений (API). CRM предоставляет данные по акционным продуктам или каким-либо событиям. Креатив проектируется под возможную замену отдельных элементов: изображения продукта, цены, даты акции, счётчиков и других. В момент наступления события элементы креатива заменяются на нужные.

Это одна из самых результативных механик в наружной рекламе, поэтому возможности DCO год от года будут расти и видоизменяться. Например, будут подстраиваться под преобладающую аудиторию перед рекламной конструкцией. Но для этого необходимы технологии, позволяющие «видеть» большую часть проезжающей аудитории для более точного таргетинга.

Измеримость и прозрачность медиаканала обеспечивают рост инвестиций рекламодателей. Им важно понимать, за что они платят, где и как в итоге выходят. Да, способы измерений некоторых медиа пока оставляют много вопросов, но если они едины и приняты рынком — это уже большой прогресс.

Текущие измерения наружной рекламы в России по качеству и точности уже вплотную приблизились, а где-то даже и опережают зарубежные аналоги. Но нам как рынку ещё есть, куда расти: необходимы и рыночные стандарты рекламного «барабана», и подключение к измерениям как можно большего количества операторов.

Месяц назад местные OOH-операторы Великобритании запустили процесс сделки по разработке единой системы, которая позволяет верифицировать наружную рекламу, чтобы общими силами найти наиболее точную методологию подсчёта.

На рынке России же продукт «Мониторинг 100% эфира цифровых рекламных конструкций» от индустриального измерителя AdMetrix стартовал ещё в сентябре 2021 года на инвентаре двух крупнейших операторов, а сейчас его база насчитывает конструкции уже шесть операторов. Мониторинг просто обязан стать отраслевым стандартом.

Главные преимущества программатик-технологии — гибкое планирование, использование триггеров и оплата за фактический результат. На отечественном рынке работ Источник: www.sostav.ru