В 2023 году стоимость закупки трафика в России выросла на 8%

Диджитал-агентство E-Promo проанализировало более 50 тыс. рекламных кампаний в диджитале за четвёртый квартал 2022 года и первый квартал 2023 по четырём отраслям: e-commerce, недвижимость, фармацевтика и финансы.

По оценке экспертов, стоимость клика за последние полгода в среднем выросла на 8%, а CPA увеличился на 14%. Результаты опубликованы в отчёте «Медиаинфляция в диджитале. Q4'22 vs Q1'23».

По каждой отрасли были изучены ключевые показатели эффективности в основных перфоманс-каналах: CTR, CPC, CR и CPA. Сравнивали эффективность рекламных кампаний первого квартала 2023 года и четвёртого квартала 2022 года.

В изученных сегментах с начала 2023 года наблюдается рост стоимости закупки трафика.

Наибольший рост — в фармацевтической категории. Стоимость целевого действия выросла на 33%, несмотря на то, что CPC в первом квартале 2023 года упал на 3,89%. Это объясняется снижением спроса на препараты от сезонных заболеваний — в общем объёме аптечных продаж они занимают около 20% по данным DSM Group. В период снижения сезонного спроса пользователи больше изучают информацию про препараты, но менее активны по целевым действиям «здесь и сейчас».

Для отрасли e-commerce стоимость транзакции для рекламодателей стала на 19% дороже в первом квартале 2023 года по сравнению с четвёртым кварталом 2022 года, что на 5 п.п. выше, чем в среднем по исследуемым отраслям.

Наиболее весомыми факторами высокого уровня квартальной медиаинфляции в e-commerce эксперты называют повышенную потребительскую активность в период главных распродаж конца года, рост количества рекламодателей, уровень активности крупных игроков и изменения внутри рекламных площадок.

Наибольший рост CPC в отдельных тактиках или каналах наблюдается в категории DIY (англ. do it yourself, «сделай сам») — на 56%. Также CPA существенно высоко вырос в категориях «Косметика и парфюмерия» и «Техника и электроника» — по некоторым видам рекламных кампаний наблюдается рост показателей более, чем на 40%.

Динамику на рынке продвижения финансовых организаций формируют сезонность, покупательская способность, меры ЦБ РФ и особенности планирования маркетинговых бюджетов. В финансовом секторе активность банков в четвертом квартале 2022 года обусловлена отложенным спросом на кредиты, новой волной по вкладам под меньший процент, а также фокусом на СМБ-продукты и возможности приёма платежей с помощью QR-кодов.

Эксперты E-Promo отмечают в начале 2023 года усиление перфоманс-тактик с меньшими медиабюджетами, что отражается на стоимости закупки трафика — средний СРС по отрасли вв первом квартале 2023 года вырос на 9,9% относительно четвёртого квартала 2022 года. При этом стоимость конверсии осталась на уровне четвертого квартала 2022 года — СРА вырос на 0,89%.

Падение на рынке недвижимости повысило стоимость привлечения покупателя на 10−15%. Изменения условий льготных ипотечных государственных программ, ужесточение ЦБ правил выдачи ипотек по субсидированным программам от застройщиков, последствия частичной мобилизации повлияли на ключевые показатели рынка и на пользовательский спрос.