Долго, дорого и сложно: развенчиваем мифы о CDP

Глобальный рынок CDP (платформ клиентских данных) — это $2 млрд выручки в 2022 году и потенциал роста до $5,7 млрд в перспективе трех лет. Интерес компаний и инвесторов к технологии растет, но одновременно увеличивается и количество мифов вокруг CDP. Среди самых популярных — сомнительная эффективность, высокая стоимость и сложность внедрения. Эксперты OKKAM (ex dentsu Russia) вместе с платформами Mindbox, Konnektu и Tealium развеяли для Sostav основные мифы.

Некоторые игроки рынка считают, что CDP — это просто модное слово, чтобы «впарить» клиенту CRM, DMP (центральный узел, который собирает, систематизирует и активирует сведения об аудитории из разных источников) или программу лояльности. Между тем, у CDP сразу несколько принципиальных отличий от упомянутых продуктов, объясняет Александр Рогозин из Konnektu.

Во-первых, у CDP, CRM и DMP сильно отличается архитектура. Платформы клиентских данных устроены таким образом, чтобы обрабатывать гораздо больший объем данных.

Во-вторых, CDP — про мультисреду. Платформа должна работать в любой среде (Wi-Fi, cookie), дедуплицировать (сжимать) данные и «склеивать» их в унифицированные профили клиентов.

В-третьих, CRM работает в нижней части воронки, DMP — в верхней, CDP видит все, от показа рекламы до целевого действия. Платформа анализирует поведение пользователя и на основании этого алгоритмы рекомендуют, как выстраивать взаимодействие с потребителем.

В-четвертых, CDP обеспечивает гигиену и безопасность данных в соответствии с глобальными и локальными законодательными нормами. Ни DMP, ни CRM по отдельности не могут выполнять эту функцию.

Но еще важнее ценность, которую конкретные рыночные решения дают конкретным бизнесам с учетом их специфики и потребностей, отмечает Коршак. В этом случаем эскперты АРИР исходят не из того, должен ли, например, быть модуль рассылки e-mail в классической CDP, а нужен ли он клиенту как часть внедрения CDP? Или эффективнее интегрироваться с уже работающей системой внутри martech-стека (комбинация инструментов и платформ для поддержки маркетинговых усилий) клиента.

По мнению Евгения Максименкова из Mindbox, CDP можно использовать и для привлечения (составлять сегменты, строить схожие аудитории по базе наиболее ценных клиентов), но это ее второстепенная функция. В CDP собирают данные уже существующих клиентов и используют их для построения прямых коммуникаций. Фактически CDP связывает верхнюю (cookies/привлечение) и среднюю (персональные данные) части воронки. Поэтому более частые сценарии применения CDP — повторные продажи, доведение до первой покупки (или другого целевого действия), повышение лояльности клиентов.

У каждого бизнеса свои цели и стадия развития, поэтому нужно исходить не из масштаба компании, а из задач клиента, отмечает Алексей Курявский из Tealium. Окупить инвестиции в CDP может бизнес любых размеров. Для этого до старта проекта составляют дорожную карту и дают прогноз по срокам окупаемости. Релевантное применение продукту можно найти только в диалоге.

По мнению Курявского, это миф, потому что любой бизнес так или иначе взаимодействует с клиентами, а клиенты делятся с ним данными. Вопрос в том, как эти данные использовать. Если анализировать, улучшать сервис (например, перестать заваливать людей нерелевантной рекламой), то повысится эффективность бизнес-процессов. Эта история работает и в фарме, и в FMCG.

Так, клиент Tealium из фармы оптимизировал маркетинговый бюджет на 20% и сэкономил $1 млн за счет грамотного сбора данных из нескольких источников (колл-центры, сайты товаров, e-com, аптеки) и интеграции через CDP.

Без человеческого ресурса будет действительно долго, дорого и сложно, рассказал Максименков. Внедрять CDP нужно при наличии мотивации и профессионалов.

CDP не поможет, если клиент не ответит на вопросы: зачем? Есть ли стратегия? На какие KPI хотим повлиять? Настоящее «долго и сложно» обычно наблюдаются на этапе понимания стратегии и целей внедрения CDP.

Как отмечает Рогозин, CDP — это не затраты, а инвестиции. Можно построить модель Источник: www.sostav.ru