Кейс Twiga и ФНЛ: как создание бренд-платформы помогает увеличить число болельщиков
В российском спорте мало сильных брендов — эта особенность становится барьером для развития проектов и поиска новых спонсоров и партнеров. В 2022 году ФНЛ приняла решение усилить бренд и обратилась за помощью к TWIGA Communication Group . В результате у ФНЛ появилась полноценная бренд-платформа, которая помогает принимать стратегические решения, привлекать новую аудиторию и расширять круг партнерств и географию лиги. Команда проекта рассказала Sostav о её разработке.
В Футбольную Национальную Лигу входит 97 команд со всей страны, ежегодно она проводит два турнира: более 1300 матчей, за которыми наблюдают 17,6 млн болельщиков.
В сезоне 2022/23 спортивная индустрия потеряла крупных спонсоров и технических партнеров: Nike, PepsiCo, Puma. Были нужны новые решения для монетизации, новые контакты — с российскими и международными компаниями, которые продолжили работу.
Перед командой проекта стояли следующие задачи:
Партнером в работе над бренд-платформой стала коммуникационная группа Twiga. Вместе с ней разработали несколько концепций и спустя 2,5 месяца приняли финальное решение.
Начали с основ — внимательно изучили аудиторию:
Исследования изменили представление команды о ЦА и дали простор для творчества. Например, эксперты были уверены, что среди болельщиков не меньше 90% мужчин. А оказалось, что треть аудитории ФНЛ — женщины.
Кроме того, внимательно изучили привычки аудитории и структуру потребления. Казалось бы, что общего между футболом и потребительской корзиной? Но на практике эта информация оказалась очень полезной. Например, для рекламодателей, которые планируют интеграции в матчи и трансляции.
Опираясь на материалы интервью и исследований, Twiga разработала пять вариантов бренд-платформы со своими целями и манифестами.
Вот четыре концепции, от которых отказались:
Ни одна из этих идей не отражала характер ФНЛ в полной мере — хотя и подсвечивала важные особенности бренда.
Смысл финальной, «Ломоносовской», концепции заключался в развитии российского футбола — причем «снизу вверх», с низших лиг, из регионов.
На выбор концепции повлиял контекст:
С одной стороны, футбол в России — спорт номер один, им интересуются 27% населения. При этом «футбольный» потенциал страны еще не раскрыт в полной мере
В 2022−2023 году наблюдается снижение статуса высшего дивизиона: сокращение бюджетов и возможностей по привлечению сильных легионеров. Кроме того, на уровень профессионального футбола негативно влияет международная изоляция: клубы не встречаются с сильными иностранными соперниками.
А еще футбол становится менее доступным: в РПЛ начала действовать система FanID. Болельщики чувствуют неопределенность, им не хватает эмоциональной подпитки и объединения вокруг общего интереса, например, национальной сборной. Попасть на стадионы РПЛ становится труднее, а знакомство с региональными командами требует времени.
«Ломоносовская идея» помогает развивать бренд, который меняет представление о региональном, как о незначительном или вторичном. Она опирается на ценности прогресса и справедливости: ФНЛ помогает молодым игрокам развиваться, часто выступает новатором, обеспечивает командам равные возможности и пропагандирует искреннюю любовь к футболу.
Выбранную идею стремились воплотить в каждом процессе, в различных деталях и элементах. Даже в фирменном стиле: если взглянуть на новый логотип ФНЛ, можно увидеть игрока, который движется вперед и вверх. И при этом работает головой.
Одновременно специалисты воплощают бренд-платформу для разных аудиторий.
Для болельщиков создают востребованную веру в российский футбол, увеличивают значимость регионов, делают особый фокус на молодых игроков — помогают наблюдать за восходящими звездами.
В сезоне 2022/23 игры «Мелбет Первой Лиги» посетили 881 776 болельщиков, игры «Леон Второй Лиги» — 869 519 болельщиков. При этом 85% аудитории предпочитают смотреть игры любимого клуба посредством прямых трансляций. Все тот же сезон 2022/23 собрал 41,3 млн просмотров.
Сегодня Источник: www.sostav.ru