Кейс UM и Viola: как повысить конверсию при комплексной работе с охватными инструментами
До середины 2022 года Viola выпускала только плавленый сыр, теперь же ассортимент бренда расширился. После того, как финский концерн Valio покинул российский рынок, Viola стала преемником его стандартов и всей товарной линейки продукции. Как агентству UM , входящему в группу АДВ , удалось не только рассказать о новых товарных категориях Viola, но и установить связь между обновлённым брендом и давно знакомой потребителю продукцией, Sostav рассказали его представители.
Команда агентства поставила перед собой следующие задачи в рамках новой коммуникации:
Сегодня Viola стала полноправным преемником стандартов, рецептур, производственных процессов и всей товарной линейки продукции, ранее выпускавшейся под финским брендом.
В рамках новой коммуникации важно было не просто рассказать о новых товарных категориях бренда Viola, но и установить связь между обновленным брендом и давно знакомой потребителю продукцией. Ведь молоко, сливки, йогурты и сметана, как и прежде, изготавливаются из молока высокого качества Viola Elite и производятся под контролем тех же специалистов, что и ранее.
Коммуникация проходила в несколько этапов: с августа по ноябрь 2022 года кампании проводились в точках продаж, в диджитал и на наружных носителях со слоганами «Остаемся вместе», «Любимое молоко не убежало», «Любимая Viola теперь не только сыр и масло» и «Остались, чтобы вам больше досталось». В мартовской кампании 2023 года было решено сохранить визуальную составляющую коммуникации и продолжить говорить о качестве и вкусе, которые остались неизменными.
Для формирования комплексного подхода на всех этапах воронки с помощью охватных инструментов команда задействовала сплит площадок в диджитале.
Команда агентства строила кампанию на сегментированном подходе. Она выделила целевые группы пользователей и осуществила их поиск на разных площадках с помощью прямых или близких таргетов.
На первом этапе рекламной кампании специалисты UM подобрали сплит охватных инструментов для построения знания о бренде Viola в молочной категории: видео- и аудиоформаты. На втором этапе они усилили охватные инструменты баннерными форматами, который работали одновременно на брендовые показатели и конверсионность. Основную долю размещений на первом и втором этапе составляли форматы, которые традиционно относят к охватным, подчёркивает UM.
Высоких результатов по постклику в охватных инструментах на этапе рассмотрения к покупке и совершения конверсионного действия команде удалось добиться за счёт постоянной оптимизации кампании и Test&Learn подхода при выборе таргетингов. Представители агентства отмечают, что такой подход позволил эффективно использовать маркетинговый бюджет и усилить экспансию бренда в категории.
В качестве одного из инструментов для видеоразмещений команда UM выбрала платформу ADV PMP. Она агрегирует видеоинвентарь и осуществляет автоматизированную закупку избранных площадок с возможностью применения точного таргетинга.
По итогам размещения команда перевыполнила вторичные KPI для видеоформатов. Платформа ADV PMP позволила ей получить в десять раз больше кликов по сравнению со стандартными бенчмарками. В рамках аудиорекламы план по кликам и переходам с баннеров агентство перевыполнило на 55%.
Баннерная реклама в «Яндексе» дала следующие результаты: CTR более 3% в зависимости от размещения.
Также в рамках запуска на площадке «ВКонтакте» команда UM протестировала ситуационный креатив к празднованию Пасхи. Так, пользователям предлагалось перейти на сайт Viola, где они могли найти рецепты на любой случай, в том числе и для праздничного пасхального стола. Глубина просмотра составила 1,57, время пользователя на сайте — 1,33 мин., а показатель отказов — 24,3%.
Как отмечает команда агентства, благодаря комплексному подходу, выбору тергетингов и их гибкой корректировке, она перевыполнила план по конверсии с рекламы в шесть раз: план — 56 тыс. кликов, результат — 365 тыс. кликов.
Команда проекта
Viola (клиент)
Руководитель категории «Свежие продукты» и ди Источник: www.sostav.ru