Владимир Виноградов, Pro-Vision: «Русификация вывесок — интересный кейс для бизнеса»

Рекламный рынок, только-только выбравшийся из «режима тишины», перешёл в «режим ожидания». На этот раз повод дали законодатели. В конце октября на рассмотрение в Госдуму был внесён законопроект, согласно которому все вывески и надписи, в том числе информация о товарах и акциях, должны быть на русском языке. Инициатива спровоцировала ряд комментариев у экспертов рекламной индустрии: закон сочли слишком «сырым», несвоевременным и избыточным. С какими последствиями столкнётся бизнес, агентства и потребители в случае, если закон будет принят без доработок, Sostav рассказал генеральный директор Pro-Vision Communications Владимир Виноградов.

Законопроект о запрете англицизмов на рекламных вывесках продолжает серию нормативных актов, направленных на «защиту русского языка» от заимствованных слов и выражений. Ранее, в начале года, был принят аналогичный закон, который запрещает использовать англицизмы в случаях, когда русский язык выступает в качестве государственного. Тогда «пострадали» нормотворчество, делопроизводство и топонимика. Теперь к ним добавятся ритейл, маркетинг и реклама.

При этом в новом законопроекте нет ни перечня запрещённых англицизмов, ни словаря допустимых слов и выражений. Составление подобного словаря — дело не быстрое, а закон может вступить в силу уже 1 января 2025 года. Пока текст законопроекта дополняется и уточняется, рекламный бизнес будет вынужден занять выжидательную позицию. А затем в спешном порядке русифицировать коммуникацию, чтобы не попасть под штрафы и санкции, которые пока тоже не прописаны.

Что именно предлагают законодатели? Ключевые для отрасли положения таковы:

Фактически законопроект не требует полностью отказываться от иностранных слов. Но создаёт приоритетные условия для использования русского языка и кириллических символов. И даже в таком виде предполагает существенную перестройку рекламной коммуникации, которая затронет всех участников рынка.

Парадоксальным образом больше всего пострадают от запрета англицизмов крупные компании, которые вносят заметный вклад в российскую экономику и присутствуют на рынке довольно давно, с 90-х и 00-х. Тогда иностранные и мимикрирующие под них названия были трендом нейминга. В отличие от них, новые российские бренды не стремятся казаться «американцами» или «итальянцами». Из 30 российских компаний-победителей конкурса новых брендов России только половина использует латинские символы — в основном это представители технологичных и креативных индустрий, где подобные заимствования оправданы. Вторая же половина, преимущественно производители продовольственных товаров и экоинициативы, оперирует русскими словами и выражениями. Тем интереснее отдельные цитаты из пояснительной записки к законопроекту: «Рекламные щиты, вывески на магазинах <…> повсеместно пестрят привлекающими внимание иностранными словами». Ключевое здесь — «привлекающими внимание». Значит ли это, что, по мнению законодателей, англицизмы до сих пор продают лучше, чем родной и понятный русский язык?

Исполнение требований закона предполагает изменения в двух плоскостях: нейминга и POS-материалов. И если последние, как правило, производятся быстро и стоят недорого, — а потому легче адаптируются к новым нормативным реалиям, — то с неймингом ситуация сложнее.

Русификация названия предполагает очевидные материальные издержки рестайлинга, изготовления и монтажа вывесок, смены интерьера торговых точек, адаптации текстовых и аудиовизуальных материалов. При этом не стоит забывать, что на фоне активного импортозамещения ряд компаний совсем недавно уже включал в бюджеты аналогичные статьи расходов.

Смена коммерческого наименования провоцирует имиджевые риски. Первая волна локализации брендов после 24 февраля показала, что потребители теряются в транслитерированных и переведённых названиях, и на привыкание им требуется время. Иногда бренды, как в случае с «Л'Окситан», после заигрывания с кириллицей возвращались к латинизированным названиям. Однако есть и обратные примеры: LAB Industries Beauty Care (бывшая «Henkel Россия») вполне успешно ло Источник: www.sostav.ru