Людмила Гурей и Андрей Сикорский, РБК: брендам, чтобы преуспеть, надо «обнять» клиентов

У рынка рекламы началась долгожданная белая полоса, но расслабляться рано. Брендам нужно встроиться в новую реальность: о её правилах, закономерностях, табу и трендах Sostav в преддверии Национального рекламного форума (НРФ) поговорил с коммерческим директором РБК Людмилой Гурей и директором по маркетингу и цифровым продуктам РБК Андреем Сикорским.

В 2022 году рекламный рынок просел на 2%, а в начале 2023-го показал рост, по данным АКАР. Как ситуация складывается сейчас?

Гурей Людмила: Сначала уходили западные бренды, и прогнозы, которые мы сделали в марте прошлого года, действительно, были неутешительны. Но дальше мы начали обрастать новой клиентской базой. Так, [коммуникационные] бюджеты госсегмента в абсолютных цифрах больше, чем [были] бюджеты крупных производителей авто. Но это были запросы другого рода: нужно было рассказывать о новых стратегиях.

Наряду с контентной мы видим сейчас рост имиджевой рекламы. Когда на рынок выходит новый бренд (или старый, но под другим именем), ему нужно выстраивать лояльное отношение к себе. Появляются бренды, которые существовали на рынке, но раньше были в тени и не могли найти для себя правильную нишу. А сейчас у них есть возможность перезагрузить бренд, дать ему другую жизнь, как это сделал «Москвич», например. Или Chamovskikh, который был миддл-класса, а сейчас у них заявка на апскейл-бренд и стратегию они выстраивают уже по-другому.

Если говорить об РБК, то мы показываем совокупный рост на 30%, идём выше рынка. Нам удалось запустить несколько новых проектов и форматов.

Сикорский Андрей: Весь мир сейчас следит за тем, что происходит в России, — такое количество новых или обновлённых брендов единовременно на рынок никогда не поступало. У потребителя в голове каша, он пытается вписать новые бренды в привычную систему координат. Скажем, если я куплю EXEED, я буду ощущать себя в ней, как в BMW или как в КIA? Про BMW у потребителя сложилось мнение, а вот с Hongqi, например, пока непонятно. И поэтому брендам в массовом сегменте нужно о себе рассказывать, объяснять, сравнивать.

По вашим наблюдениям, какие сегменты рынка выпали из-за ухода иностранных брендов?

Гурей Людмила: Сейчас у нас практически нет люкса, если что-то появляется, то бюджеты не сравнить. До 2022 года автомобильный рынок был в тройке лидеров по рекламе, сейчас он на двух последних строчках. Этот сегмент растёт, но не так быстро, как хотелось бы.

Уже можно говорить, что рынок устоялся и живёт в новых реалиях?

Гурей Людмила: Рынок ещё будет меняться и, скорее, в позитивную сторону. По крайней мере, наметился такой тренд. Мы активно занимаемся регионами, местные рекламодатели хорошо развиваются — внутренний туризм, застройщики. Новый виток у outdoor-рекламы: раньше этот сегмент был неактивен, а сейчас рост.

Появился новый рекламодатель, а значит, и новый клиент?

Сикорский Андрей: Да, этот сегмент сейчас называют «новые богатые». Не как в 90-е «новые русские», а именно «новые богатые». Это синие воротнички, которые задействованы в новой экономике, там сейчас хорошие зарплаты. Это люди, которые связаны с СВО, у них есть выплаты. Это люди из регионов России. В исследовании «Центробанка» очень хорошо видно, как в регионах начинают появляться деньги. С этими людьми нужно общаться, у них другая картина потребления, привычки. Брендам нужно искать новые подходы, пробовать их заинтересовать и удержать.

А как изменились потребительские запросы?

Сикорский Андрей: Мы видим рост запросов на контент про деньги: как их хранить и приумножать. И это абсолютно бренд-сейф контент, потому что он не связан напрямую с информационной повесткой. Также заметен спрос на контент условно «навигационного» характера — объяснительный, инструкционный. Человек хочет понять, где он находится и что вокруг него, воссоздать систему координат. Если бренд примет в этом участие, он займет свое место в жизни человека.

И как воссоздать эту систему координат?

Сикорский Андрей: Говорить с аудиторией, быть с ней. Западные исследования, которые проводились в кр Источник: www.sostav.ru