Кейс DS1 branding: как удалось провести брендинг XyliPop для российского массмаркета

Немецкий бренд Miradent обратился к DS1 branding с задачей вывести XyliPop — сладкий леденец, рекомендованный стоматологами — на российский рынок масс-маркета. Команда агентства поделилась, как ей удалось решить задачу.

Леденцы уже успешно продавались в Европе, а в России дистрибуция происходила только через экспертную рекомендацию врачей в детской стоматологической клинике. Поэтому необходимо было сделать XyliPop доступным и понятным для широкой аудитории. Для достижения поставленной цели важно не только адаптировать упаковку под российского потребителя, но и продумать позиционирование бренда.

Рынок, ЦА, актуальность продукта

Команда DS1 branding провела тщательный анализ рынка и конкурентного окружения (Европа, Россия), чтобы определить целевую аудиторию для дальнейшей работы над брендом XyliPop. В ходе исследования выяснилось, что в России наблюдается рост спроса на сладости без сахара, а также повышенное потребление натуральных добавок, помогающих снизить калорийность продуктов. Интересно, что российские потребители предпочитают функциональные леденцы — те, что освежают и приносят пользу здоровью.

В процессе глубинных интервью и аудита упаковки были обнаружены некоторые интересные факты. Ксилит как сахарозаменитель практически не был знаком потребителям, в отличие от стевии или изомальта. Также мало кто осознавал полезные свойства ксилита. Определилась задача — сделать акцент на функциональности в позиционировании XyliPop, показать, что этот минерал полезен для здоровья, его рекомендуют стоматологи.

Ядром целевой аудитории были выделены мамы, следящие за количеством потребляемого ребёнком сахара, а также мамы, которым важно, чтобы их дети получали вкусовое удовольствие от здоровых продуктов. Также была выделена дополнительная ЦА — «кидалты» — люди, стремящиеся сохранить в своей жизни детские привычки. Исследование указывает на потребность в продуктах, которые сочетают в себе и пользу, и вкус. Ксилит, как натуральный сахарозаменитель, приносящий пользу здоровью зубов, имеет большой потенциал для привлечения покупателей.

После проведения аналитики, аудита упаковки, исследований целевых групп DS1 branding сформировала несколько тезисов для позиционирования XyliPop. Каждый из них подсвечивал уникальность и ценность продукта для целевой аудитории:

Агентство провело адаптацию европейского продукта на российский рынок. На данный момент XyliPop продаётся на маркетплейсах, активно расширяется ассортимент, есть позитивный отклик от потребителя и рост продаж.

Команда DS1 создала узнаваемый, «говорящий» образ бренда, который соответствует запросу российского потребителя. Упаковка стала яркой, свежей и драйвовой, для того чтобы привлечь внимание как детей, так и родителей. Основной цвет упаковки — бирюзовый — передаёт ощущение свежести и создает ассоциацию с медицинской сферой, что важно для данного продукта. Ключевой элемент сместился при адаптации с персонажа на зуб. Так потребитель сразу считывает пользу для зубов.

Для того чтобы облегчить выбор и дифференциацию по вкусам, были добавлены акцентные цветовые блоки. Теперь каждый вкус может выделиться и быть легко определён. Это поможет потребителям легче найти свой любимый вкус продукта и создаст положительные ассоциации.

В процессе работы был использован следующий алгоритм действий: