Кейс Monro: как повысить экономическую эффективность на 52%

Команда обувного бренда Monro рассказала редакции Sostav, как компании удалось повысить коэффициент удержания покупателей, гибкость анализа активности клиентов и запланировать персонализацию коммуникаций с ними при помощи программы лояльности.

Ранее в Monro применяли традиционную дисконтную систему, которая позволяла получать на товары по полной цене фиксированный процент скидки, растущий по мере повышения общего объёма приобретений. Клиентам была недоступна гибкая система поощрений: не было технической возможности реализовывать промокоды, начисление бонусов по определённому случаю. Маркетинговые коммуникации с покупателями были универсализированы и не предполагали учёта интересов или автоматизации сообщений в зависимости от сроков покупки, приобретений в определённой категории или конкретных действий.

Одной из главных целей внедрения компанией новой программы лояльности стало построение омниканальной системы взаимодействия с покупателями и создание схемы, позволяющей стимулировать интерес конкретных категорий клиентов вне зависимости от проведения федеральных акций, на которых ранее было основано всё рекламное взаимодействие компании с потребителем. Для реализации команда Monro запланировала введение в работу многофункциональной CRM-системы на базе платформы LoyMax. Это позволило повысить гибкость анализа активности клиентов и запланировать персонализацию коммуникаций с ними.

Monro решила вывести взаимодействие с покупателями на следующий уровень с помощью внедрения инструментов CRM-маркетинга и новых точек контакта с аудиторией: sms и e-mail рассылок, push-уведомлений, продвижения мобильного приложения и развития личного кабинета на сайте в комбинации с бонусным поощрением активности клиентов.

Реализация внедрения проекта проходила с мая по ноябрь 2023 года. Помимо скидок по дисконтной карте команда обувного бренда предоставила клиентам возможность получать бонусы за регистрацию анкеты, установку мобильного приложения, рекомендацию компании другу с возможностью получения бонусов за заведение им карты и дальнейшие совершённые им покупки. Для эффективной коммуникации с покупателем требуется корректно оформленная анкета, поэтому Monro разработала приложение так, что информация о контактах пользователя стала одним из обязательных для заполнения полей.

Таким образом у Monro появилась возможность стимулировать локальные маркетинговые мероприятия, вроде открытий новых магазинов, начислять бонусы ко дню рождения или просто использовать бонусные механики для сегментов активных покупателей. Для того, чтобы покупатели могли адаптироваться к новым возможностям, компания приняла решение оставить действующими элементы дисконтной программы, в зависимости от уровня участника и суммы совершенных покупок.

С внедрением элементов бонусной системы у команды Monro появилась необходимость дать покупателям доступ к онлайн отслеживанию собственного баланса баллов и уровня скидки. Не менее важно было получить новый эффективный канал коммуникации с пользователем: push-уведомления. В этих целях она реализовала мобильное приложение, в которое вошли четыре функциональных раздела: экран отслеживания баланса, история покупок, экран оповещений и адреса магазинов. Приложение было подчинено информирующим функциям, но в дальнейшем планируется расширение его до включения в интерфейс возможности просмотра каталога.

Перед коммуникациями в рамках новой программы лояльности была поставлена цель нарастить количество повторных клиентов, глубже вовлечь их в процесс взаимодействия с брендом и увеличить коэффициент удержания. Основным инструментом нововведений стали e-mail рассылки. Команда внедрила карту коммуникаций, среди основных сценариев которой можно отметить цепочки приветственных сообщений, категорийные триггеры (такие, как предложение клиентам кроме обуви приобрести ещё и аксессуары), тематические триггеры по типам обуви и сезонности (например, с предложением купившим пару к сезону, приобрести лёгкую обувь в офис), механики брошенного заказа примерки, напоминания о сгорании бонусов, а также реактивацию Источник: www.sostav.ru