Как увеличить объёмы заявок в 3 раза и не потерять эффективность в B2B

СберЛизинг — клиентоориентированная и динамично развивающаяся лизинговая компания с развитой региональной сетью, предлагающая своим клиентам эффективные решения с учётом отраслевой специфики и качественный сервис на протяжении всего срока сделки. Уже 30 лет она помогает предпринимателям выгодно приобретать автомобили и технику в лизинг.

СберЛизинг является частью группы Сбер, что дает клиентам компании дополнительные преимущества, в числе которых — масштаб покрытия и широкая продуктовая линейка.

СберМаркетинг предоставляет полный комплекс маркетинговых услуг. В структуре компании — 6 бизнес-юнитов: агентство полного цикла, креативное агентство, Content House, Event Lab, Merch House и диджитал-продукты. Член АКАР и АРИР, входит в топ-2 медиаагентств России, согласно рейтингу AdIndex 2023 года.

Целью клиента на второе полугодие 2023 года стало масштабирование проекта. Стояла задача утроить количество заявок и не допустить сильного повышения CPL, не прибегая к рекламе бренда, используя только общие и конкурентные запросы.

После ухода части площадок из РФ аукцион на «Яндексе» сильно разогрелся в каждой нише, из-за чего повышение объёмов неминуемо привело бы к сильному росту стоимости привлечения клиента.

Эффективно масштабироваться можно было только с помощью более точного таргетинга на наиболее конверсионную аудиторию, использования множества корректировок для чистки трафика и повышения объёмов закупки трафика в рекламной сети «Яндекса».

Первые 2 месяца (июнь — июль):

До начала оптимизации в аккаунте работали поисковые кампании, ретаргетинговая сетевая кампания и общий «Мастер кампаний». Все поисковые кампании работали на стратегиях К50.

Поисковые кампании, работающие на стратегиях К50, получали небольшое количество заявок, хоть и по привлекательной цене. Объёмы от них не устраивали клиента; мы видели, что охватываем незначительную ёмкость и есть потенциал для роста.

Первые корректировки для улучшения показателей касались стратегии закупки трафика и расширения используемых форматов.

Что мы предприняли

Результаты

После череды тщетных попыток довести правила в К50 до идеала, отвечающего нашим целям, мы приняли решение протестировать автоматические стратегии «Яндекса».

План работ на следующий месяц

Август

В августе мы начали готовиться к тестированию автоматический стратегий, но выстроенная детализация явно не позволила бы обучиться большинству кампаний.

Что мы предприняли

Чтобы не допустить продолжения неэффективного расходования бюджета, мы изменили модель оплаты в рекламных кампаниях на CPA и детально проработали минус-слова, чтобы снизить процент пересечения разных категорий из-за использования автотаргетинга.

После долгой работы с минус-словами между кампаниями наконец-то мы достигли определённого результата, и пользователь смог увидеть релевантные объявления с ценными УТП, но изменение модели оплаты на CPA привело к тому, что кампании практически перестали работать.

Тогда было решено объединить поисковые кампании, переведенные на автостратегии, в одну пакетную стратегию. Использовалась первоначальная стратегия — максимум конверсий, с оплатой за клики и оптимизацию по CPL.

Результаты не заставили себя ждать: кампании наконец-то обучились, а мы получили существенный прирост по кликам — и к началу сентября начали получать конверсии по заданной цене.

Результаты на 3-й месяц размещения в сравнение с 1-м

Последующие месяцы (сентябрь — октябрь)

В сентябре мы уже определили подходы и уверенно двигались к увеличению объёмов и заявок.

В то же время «Мастер кампаний» работал «на подхвате», принимая на себя пул неохваченных запросов поисковыми кампаниями.

Результаты