Наталия Солодухова, Buzzoola: полная история нативной рекламы — от «джинсы» до Infeed
«Естественный, натуральный, врожденный» — это варианты перевода слова native с английского языка. Реклама, сливающаяся с окружающим контентом или органично встроенная в него — так вернее всего было бы описать суть нативной рекламы. Ее особенности и историю развития на Западе и в России описала Наталия Солодухова, соосновательница и президент рекламной платформы Buzzoola.
Нативные формы рекламы существовали задолго до того, как эта концепция получила свое официальное название. Еще в конце XIX века Джон Дир — американский изобретатель стального плуга — стал выпускать свой журнал для фермеров — The Furrow («Борозда»). Журнал, который давал дельные советы фермерам, быстро набрал популярность, а продукция компании Джона Дира, которую он рекламировал в журнале, стала лидером рынка.
В это время в России производитель алкогольной продукции Н.Л. Шустов нанимал студентов, которые требовали в кабаках шустовской водки, а не получив ее, устраивали дебоши. Эти события активно освещались в газетах, и популярность бренда росла.
В 40-е годы в США популярность завоевал формат продакт-плейсмента. В сюжет кинофильма, телепередачи или музыкального клипа «вплетался» брендированный объект, и зрители хотели такой же — коктейль с Martini как у Джеймса Бонда, очки Ray-Ban, как у Тома Круза в «Рискованном бизнесе», а позже и куклу Barbie из «Истории игрушек».
В середине 90-х на Западе появился термин «вирусный маркетинг». Рекламный контент специально делали необычным и запоминающимся, а потребители добровольно делились друг с другом понравившейся рекламой, добавляя ей масштаб. В 1995 году этим приемом успешно воспользовалась компания Sony для запуска PlayStation. Были организованы два «враждующих» движения. Одно подогревало интерес к приставке. Другое активно «отговаривало» потенциальных покупателей от «приобретения этой опасной переворачивающей сознание консоли». В результате PlayStation стала самым успешным продуктом 1995 года и навсегда перевернула игровой рынок.
В конце 90-х компания Ouverture предложила первую и до сих пор очень успешную версию автоматизированной нативной рекламы под названием «платный поиск». Позже Overture был куплена Yahoo!, а лидером этого рынка стал Google.
В середине 2000-х наступила эра YouTube и соцсетей. Видеороликов становилось все больше. Самые удачные из них начинали жить своей жизнью в Facebook и Twitter. Их с удовольствием пересылали друг другу, создавая «вирусный хвост» или «органический трафик». Вспоминаются «Цепочка смеха» Skype, «Пахни как мужчина» Old Spice или ответ Билла Гейтса (Ice Bucket Challenge) c десятками миллионов органических просмотров.
Спрос родил предложение. C 2006 года начали активно появляться компании Sharethrough, The Viral Factory, Unruly, GoViral, которые производили вирусные видео, занимались их распространением и измерением эффекта от рекламы. Под каждый проект необходимо было собирать команду и вручную «сеять» ролики на множестве интернет-площадок. Это было немасштабируемо и дорого.
Тогда же, в 2006 году, появился знаменитый Buzzfeed — информационная площадка, свободная от прямой рекламы, но полностью построенная на проплаченных брендами публикациях. Сегодня аудитория сайта составляет 64 млн уникальных пользователей в месяц. Постепенно похожие проекты стали предлагать New York Times, Forbes, Washington Post, Wall Street Journal, PopSugar на Западе, а также «Лайфхакер», Meduza, Mel в России.
Наконец, в 2011 году американский венчурный инвестор Фред Уилсон впервые сформулировал концепцию нативной рекламы: он говорил о новой реальности, где в век баннерной слепоты у пользователей должна быть альтернатива навязчивым баннерам. Уилсон считал, что для качественного контакта с пользователем нужны форматы нового типа, органично встроенные в контент каждой площадки. Речь шла о промотвитах и постах, которые накануне запустили его портфельные компании Twitter, Foursquare и Tumblr. Но идея давно витала в воздухе, и ее охотно подхватил рынок.
Параллельно с тем, как соцсети во главе с Facebook становились важными игроками Источник: www.sostav.ru