Кризис разгорелся: как Wildberries изменил PR-стратегию после пожара на складе в Шушарах

Одним из самых громких событий января стал крупный пожар на складе Wildberries под Санкт-Петербургом в посёлке Шушары. Пресс-служба компании, которая в обычных конфликтах либо хранила молчание, либо давала сдержанные комментарии, отреагировала быстро, оповещая аудиторию о случившемся. Какие методы антикризисных PR-решений использовала компания в этот раз, какие ошибки допустила, а что сделала правильно — разобрался Sostav вместе с экспертами по коммуникациям.

13 января

14 января

15 января

16 января

То, что случилось с Wildberries, с точки зрения управления коммуникационными процессами ситуация стрессовая, и в моменте для PR-службы совершенно неуправляемая, рассуждает основательница PR-агентства Mediacom.Expert Ольга Копцева. Пожар — обстоятельство, к которому невозможно заранее подготовиться, получить комментарии, написать релизы, договориться с дружественными редакторами. И правильный сигнал, который включается в голове у пиарщика — не молчать.

Но, несмотря на то, что во время чрезвычайного происшествия PR-служба работала максимально прозрачно и быстро, она допустила ряд ошибок, которые вызвали волну едких шуток и негатива. Их можно было избежать, считают эксперты.

Эксперты отмечают, что кризис существенно изменил стратегию коммуникации Wildberris. По словам СЕО Vinci Agency Марии Лапук, до пожара у маркетплейса не было чётко выверенной PR-стратегии. Кроме того, он не был заинтересован в выстраивании коммуникаций и не ориентировался на создание какого-либо имиджа. И это характерно не только для Wildberries, но и для маркетплейсов в целом.

Бизнес в e-com предполагает постоянный поток негатива. Кризисные коммуникации на этом рынке — часть рутины, отмечает генеральный директор Pro-Vision Communications Владимир Виноградов. Поскольку кризисные коммуникации для маркетплейсов — рутина, отработка негатива часто носила формальный характер, скатываясь к шаблонным фразам и отпискам. «В большинстве случаев негатив гасится точечно — например, в медиа и соцсетях региона, где произошел инцидент», — указал Виноградов.

Но со временем количество кризисов достигло таких масштабов, что происшествие на складе стало последней каплей, поясняет Лапук. В такой масштабной ситуации, как пожар, нельзя отмалчиваться.

Эксперты подытожили, что при дальнейшей работе компании нужно выстраивать классическую форму коммуникаций. Имея большой бизнес, делать это не так просто, как кажется. Для «очеловечивания» бренда и снижения негатива компании необходимо вести большее открытую коммуникацию, давая больше информации, улучшать имидж в глазах потенциальных клиентов, работать над репутацией, отмечает Виноградов.

Чрезвычайная ситуация вынудила Wildberries пересмотреть взгляды на формат коммуникаций с аудиторией. Политика прозрачности помогла предотвратить репутационные потери, но невнимательность к проблемам селлеров по-прежнему никуда не делась. Но сможет ли маркетплейс выстроить классическую форму PR-стратегии и учитывать при работе интересы партнёров — покажет время.