Свое в тренде: почему популярен СТМ и что собственные марки дают бизнесу

В последние годы на рынке заметно расширилось число категорий товаров собственной торговой марки. СТМ вышел за рамки FMCG, и сегодня можно купить не только условные макароны от торговой сети, но и технику от «Яндекса» или Ozon, а также товары для спорта, для дома и дачи, а также косметику и одежду. Эксперты рассказали Sostav зачем брендам СТМ, в чем их преимущество и как продвигать новые марки.

Сегодня СТМ занимает 10% на рынке FMCG, говорят специалисты исследовательского центра «Ромир». По словам эксперта «Ромир» Анны Сидориной, одно из преимуществ СТМ, помимо прямой финансовой выгоды, — возможность для каждого игрока занять свою нишу, отстроиться от конкурентов.

По словам директора по развитию собственных торговых марок торговой сети ПЕРЕКРЁСТОК Александра Коваленко, плюсы собственных торговых марок (СТМ) в том, что дополнительную гарантию продукции даёт сеть и это сохраняет доверие покупателей.

Для ритейлеров СТМ-товары — это, прежде всего, высокая маржинальность, гибкость в ценовых стратегиях, возможность создать уникальное предложение для своих покупателей, отмечает эксперт.

Обладая обширными данными о поведении и предпочтениях покупателей, торговая сеть может экспериментировать, выводить и тестировать новые СТМ-марки и продукты, закрывать потребности разных сегментов своей аудитории. Сейчас многие СТМ сетей составляют серьезную конкуренцию классическим брендам и по качеству, и по дизайну упаковки, отмечает Коваленко.

По словам маркетологов Repina branding , для производителей же поставка товаров под собственной торговой маркой сети даёт гарантированный объём продаж, расширение рынка сбыта, снижение издержек на маркетинг. Здесь также есть простор для инноваций. Работа над СТМ может стать стимулом развивать свои компетенции, создавать высокие стандарты качества, обкатывать новые продукты и технологии. За все эти преимущества производитель платит невысокой маржинальностью.

Разработка СТМ в России, особенно в контексте возросшей локализации производства и санкционной политики, представляется как стратегический шаг для ритейлеров и производителей. Понимание ключевых аспектов и стратегий может помочь в принятии решения между развитием собственных брендов или СТМ, отмечает Николай Артамонов.

Продукция для СТМ должна соответствовать установленным стандартам качества и безопасности. Производителям необходимо предложить конкурентную цену, обеспечить своевременность поставок, уметь быстро реагировать на меняющийся спрос и изменения ассортимента. Упаковка товара должна соответствовать позиционированию торговой сети и её маркетинговым требованиям. Крупные сети сами контролируют разработку дизайна своих СТМ, но на поставщике остаётся непосредственное производство упаковки по заданным гайдлайнам, говорят в Repina branding.

По словам генерального директора, совладельца брендингового агентства DDVB Марии Архангельской, розничные сети также могут устанавливать особые стандарты упаковки и маркетинга, чтобы соответствовать брендингу самой сети и стратегии привлечения покупателей.

При производстве товаров СТМ есть немало нюансов. Первое — нужно соответствовать по качеству ожиданиям покупателей. Низкое качество может негативно сказаться на имидже собственной марки и привести к потере доверия со стороны клиента. Кроме того, торговые сети могут требовать корректировки рецептуры или других характеристик продукции с целью адаптироваться к требованиям рынка или привлечь больше клиентов, отмечают представители рынка.

По мнению специалистов Repina branding, нестабильное качество СТМ может негативно сказаться на репутации сети и доверии покупателей. Производители брендовой продукции, одновременно производя СТМ могут столкнуться с конфликтом интересов, т.к. их продукты в сети будут конкурировать с их собственными товарами в других каналах.

Коваленко подчёркивает, что для успешного производства и продвижения собственных торговых марок важно не только обеспечивать высокое качество товаров, но и быть готовым к изменениям в процессе сотрудничества с розничными сет Источник: www.sostav.ru