Кейс «Газпромбанка»: как работать с UGC-контентом
Как сделать корпоративный контент более искренним, понятным и вызывающим доверие? Дать слово реальным представителям компании! Сборник хокку о защите информации, путеводитель по любимым местам России, мифы и мемы о работе в банке и книга ценностей — всё это подготовила команда «Газпромбанка» и рассказала Sostav о том, какие результаты принесла работа с UGC за 2023 год.
UGC (user-generated content) — пользовательский контент. В случае с банком его создают сами сотрудники, а не маркетологи. Коллеги выражают свое мнение о принципах работы, ценностях компании, корпоративной культуре и делают это эмоционально и живо. Упакованный в различные форматы — от сторилендингов до печатных изданий — UGC всегда работает лучше обезличенного креатива, ведь клиенты и соискатели, как любые интернет-пользователи, выбирают товар или услугу по отзывам. То же самое происходит и при поиске работы: если сотрудники компании рекомендуют ее как работодателя, активно рассказывают о преимуществах и бонусах, у соискателя формируется как минимум интерес, а как максимум — импульс откликнуться на вакансию и желание стать частью сильного бренда.
Эффект пользовательского контента во внутренних коммуникациях также очевиден. Поделившись своим мнением и увидев его в проекте, сотрудник получает положительный опыт взаимодействия со своим работодателем. Он повышает лояльность, служит нематериальной мотивацией, позволяет сотруднику быть услышанным.
Хочешь узнать ответ? Задай вопрос! На этом простом принципе и построена механика проекта. Его препродакшн начался с конкурса для сотрудников ГПБ: их попросили поделиться реальными историями о том, каким они представляли свое место работы при устройстве, и какой оказалась реальность на самом деле. Всего мы собрали 123 истории: сотрудники вспоминали свое трудоустройство в банк и делились опытом в формате «ожидание/реальность». В итоговый проект вошли 25 историй, каждая из которых разрушала определенный миф о работе в банковской сфере.
Ожидание: руководитель — это человек в строгом брючном костюме с туго затянутым галстуком.
Реальность: руководители в «Газпромбанке» так же, как и сотрудники, могут быть разными: одни в строгих пиджаках, другие в удобных худи. Неизменно одно: показатель профессионализма коллег — это реальные знания и навыки.
Пользовательский контент не только лег в основу спецпроекта о мифах, но и вдохновил креативную команду на создание мемов о работе в банке. Они послужили отличным промо для молодой аудитории и гармонично дополнили проект, разрушая миф о «Газпромбанке» как о консервативной организации.
Не превращать в рутину отчетные мероприятия различных подразделений банка — демо-дни, таунхоллы и митапы — также можно с помощью активностей, направленных на сотрудников. Замотивировать коллег вникнуть в особенности работы важнейшего блока банка, работающего с защитой информации, помог конкурс хокку, объявленный в рамках демо-дня Департамента защиты информации.
Хокку — жанр традиционной японской поэзии. Он отличается от привычных нам стихотворений тем, что в хокку нет рифмы. Трехстишия отлично подходят в качестве смыслообразующего элемента конкурса: их довольно просто написать, в них сотрудники могут выразить свой креатив и остроумие, а итоговый результат удобно переиспользовать вне конкурса.
Всего было собрано более 250 стихотворений от 147 авторов. Все они были опубликованы на корпоративном портале банка. Экспертная группа выбрала самые интересные и знаковые хокку, из которых был составлен тематический сборник с иллюстрациями в японском стиле. Помимо сборника хокку-победители были напечатаны на брендированных футболках и толстовках ДЗИ, ставших памятным подарком для отличившихся сотрудников.
Хорошо работает тот, кто умеет отдыхать и заботиться о своем work-life balance. Вот почему наряду со спецпроектами о работе, обучении и развитии хард-скиллов для команды банка особенно важно выпускать фановые, но основанные на ценностях компании креативные истории.
Так появился путеводитель «От края света до главной высоты». В рамках дня р Источник: www.sostav.ru