Посчитать несчитаемое: как Mediaplan Consulting рекламировало «Островок» в Шереметьево

Сфера туризма продолжает восстанавливаться от потрясений, и сервисы онлайн-бронирования жилья для самостоятельных путешественников становятся всё популярнее. В этой нише несколько сильных игроков — сервисы активно развивают свои продукты и усиливают рекламное присутствие, наращивая бюджеты на продвижение и прогрев верхней фазы маркетинговой воронки. Сервис «Островок» обратился в агентство MediaPlan Consulting с целью получить внимание аудитории аэропорта Шереметьево и измерить эффективность этого канала. Об этом Sostav рассказала команда агентства.

Клиент выбрал именно Шереметьево как основной аэропорт для зарубежных путешествий с высоким чеком. «Островок» поставил перед агентством цель оценить, как сильно реклама в аэропорту влияет на знание и рассмотрение к использованию, а также определить, замечают ли пассажиры рекламу, запоминают ли бренд и хотят ли воспользоваться услугами после всех касаний.

Перед агентством стояли KPI по оценке нескольких параметров:

Перед этапом разработки креативов Mediaplan Consulting проанализировало весь путь посетителя аэропорта. Оказалось, что путешественники испытывают стресс на восьми этапах из десяти, включая регистрацию и сдачу багажа, предполетный досмотр, прохождение таможенного контроля — и это не считая пересадки.

Mediaplan Consulting рекомендовало клиенту выкупить 12,5% доли эфира на всех поверхностях. Поскольку все креативы размещались в разных местах, их решили зонировать в зависимости от эмоций, которые испытывают путешественники. Mediaplan Consulting составило Customer Journey Map и отдало её креативному агентству «Островка» — GG; то вернулось с готовыми материалами. Обновленные креативы разместили в терминалах «B» и «C» в разных локациях, в том числе в зоне прохождения контроля. Посетители аэропорта видели красочные буквы «О» и баннеры с надписями «Отдых начинается на О», «Не забудьте паспорт — скорее всего, он у вас в руках».

Аэропорт — это зона максимального восприятия трэвел-категории. Реклама сервиса в аэропортах позволяет охватить ядро ЦА — аудитории, которая уже «в путешествии». Однако сложно оценить воздействие рекламы в аэропорту на бренд-метрики — замерить, насколько отличается воздействие рекламы в аэропорту от просмотра классического ТВ-ролика, почти невозможно. К тому же параллельно была запущена РК на ТВ и в интернете со схожими креативами.

Mediaplan Consulting, используя данные одной из платформ Big Data нашли апрельских посетителей аэропортов и опросили их онлайн. В тестируемой группе было 500 посетителей Шереметьево, в контрольной — аудитория Внуково и Домодедово, также по 500 респондентов. Команда Mediaplan Consulting сравнила показатели видимости рекламы и того, как именно люди запоминали креативы. Подтвердилась гипотеза, что у посетителей аэропортов более высокое базовое знание всех сервисов бронирования жилья, то есть в Шереметьево действительно находится ядро ЦА — и этот показатель сильно отличается от среднего по России.

Главным результатом для «Островка» стало то, что реклама в Шереметьево значительно увеличила спонтанное знание о бренде — за счёт того, что реклама в аэропорту строит видимость.

37% участников тестируемой группы запомнили рекламу и половина из них правильно распознала бренд, в то время как в контрольной группе показатель запоминаемости составил 30% (а конверсия в правильное считывание бренда — 34%). Такая дельта разницы показывает статистически значимый прирост в 7 п.п. — дополнительный вклад рекламы в аэропорту к общему рекламному фону в этот период.

Среди считавших бренд правильно 69% позитивно оценили креатив и 68% отметили, что рекламируемый бренд их заинтересовал. Высокие показатели интереса и позитива — сигнал о правильно подобранном креативе.

Согласно исследованию Mediaplan Consulting, РК оказала существенный эффект на показатель «Знание с подсказкой» среди посетителей Шереметьево — на 9 п.п. больше, чем у посетителей Домодедово и Внуково в апреле. Такой же сильный рост демонстрирует «Спонтанное знание» (+8 п.п.), что говорит о яркости креатива — люди спо Источник: www.sostav.ru