Александр Сопенко, DARK Creative Agency: дарк-маркет — все, что нельзя продвигать легально

Сегодня эксперты активно обсуждают ограничения рекламного рынка: нехватку медийного инвентаря, запреты на продвижение у блогеров в зарубежных соцсетях и другие сложности. Однако как в этих условиях чувствуют себя алкогольные, табачные и фармацевтические бренды, реклама которых и так сильно ограничена законом? Редактор Sostav пообщался с одним из экспертов российского дарк-маркета — креативным директором и CEO рекламного агентства DARK Creative Agency Александром Сопенко.

Что такое дарк-маркетинг? Звучит опасно.

Действительно, у широкой публики словосочетание «дарк-маркет» вызывает ассоциации с подпольным интернетом и торговлей запрещенными веществами или чем похуже. Однако маркетологи знают, что это всего лишь ситуация на рынке, когда продвижение товаров и услуг жестко регулируется или вовсе запрещено законом «О рекламе». В первую очередь речь идет о табаке, алкоголе и рецептурных фармацевтических препаратах. Хотя сейчас в эту категорию могут попадать самые разные сферы бизнеса, начиная от высокорисковых финансовых инструментов и заканчивая деятельностью международных компаний в России. Соответственно, дарк-маркетинг — это комплекс мер, позволяющих осуществлять продвижение таких товаров косвенным образом.

Как законодательство сейчас регулирует рекламу товаров в дарк-маркете? Какие в нем есть лазейки для маркетологов?

Если говорить в общем, то такая реклама, конечно же, запрещена. Производители алкогольной, табачной, а также рецептурной фармацевтической продукции не могут закупать никакую рекламу, то есть транслировать сообщения, направленные на неопределенный круг лиц. А дальше начинаются нюансы. Например, алкогольные бренды часто выстраивают эффективные коммуникации через продвижение в магазинах, где можно анонсировать разнообразные акции, PR и продакт-плейсмент у блогеров. Так продукт на полке сам становится инструментом для построения знания. Табачка активно «качает» собственные сообщества, закрытые ивенты и CRM. А фарма часто идет в так называемый disease awareness — создает образовательные порталы, которые посвящены определенным заболеваниям. Продукт там, как правило, не упоминается, но часто есть ссылки на профильные медицинские центры или горячую информационную линию. В общем, стратегий и инструментов продвижения довольно много, хотя охваты аудитории получаются в несколько раз дороже по сравнению, например, с FMCG.

Вы упомянули, что продукт сам становится каналом для продвижения. Расскажите об этом подробнее.

В алкогольной индустрии это всегда было так, ведь потребитель видит бутылку на полке куда чаще, чем интеграцию у какого-нибудь блогера. За последние пару лет мы разработали простой и масштабируемый подход к трейдовым кампаниям. Например, мы продвигали известный алкогольный бренд с картиной Рембрандта на этикетке. Вдохновившись этим, мы решили выйти на территорию искусства и превратили магазинные полки в эдакую картинную галерею: вешали на бутылки некхенгеры с картинами, сгенерированными нейросетями. На каждой из них был QR-код, который вел в Telegram-бот, где можно было найти контент, посвященный вину в искусстве, а также участвовать в чековом промо, что уже стимулирует потребление. В диджитале ссылку на бот распространяли «винные» каналы в Telegram. Эту механику легко повторить и масштабировать, главное — придумать яркую креативную рамку вокруг вашего продукта.

Какой медийный инвентарь в этой области вы считаете наиболее эффективным?

Как я упоминал, любой медийный инструментарий в этой сфере полностью под запретом. Однако есть несколько способов его использовать. Первый — это размещения на «серых» площадках: пиратских стримингах, сайтах для взрослых и так далее. Сегодня доступны программатик-сети, которые закупают там аудиторию и даже умеют верифицировать трафик. Однако все-таки данная стратегия находится за пределами легального поля. Второй способ — это выстраивать сложные пути пользователя. Например, несколько лет назад мы продвигали коктейльную платформу популярного алкогольного бренда с пиратом на этикетке. Мы вели трафик прямо из поисковика на  Источник: www.sostav.ru