Алёна Новикова, «билайн»: главная цель наших коллабораций — построение любви к бренду

В 2023 году по всей стране прошли 259 концертов и 32 мероприятия с интеграцией «билайна», которые суммарно собрали более 730 тыс. гостей. Sostav поговорил с директором по маркетингу и креативу «билайна» Алёной Новиковой и узнал, какую стратегию ивент-коммуникаций использует оператор, зачем нужны коллаборации и что делать, если маскот бренда внезапно устал.

В 2020 году ивент-индустрия сильно пострадала от пандемии. С тех пор прошло уже четыре года. Можно ли сказать, что все вернулось в прежнее русло?

Можно сказать, что событийная индустрия уже полностью восстановилась после пандемии, на данный момент активность в офлайн-маркетинге довольно высокая. Все крупные бренды стараются участвовать в различных мероприятиях: фестивалях, спортивных событиях, коллаборациях и так далее. Все скучали по офлайн-формату и с воодушевлением «ринулись в бой». В нашей индустрии работают креативные ребята, и пандемия стала, в том числе, толчком для ее развития. Многие прокачались, например, в организации онлайн-мероприятий. Сейчас офлайн и онлайн могут существовать вместе в рамках единой концепции — дополнять друг друга и расширять аудиторию традиционного офлайн-формата.

Какие вызовы стоят перед ивент-индустрией сейчас? И, в частности, в телекоме.

Я бы не назвала это вызовами, скорее задачами, которые требуют нашего особого внимания. Каждый крупный бренд в стремлении выделиться и удивить придумывает креативные интеграции и контент для взаимодействия с клиентами. Но важно не только как, но и где. Мы стремимся выбрать по-настоящему масштабное и яркое событие, интерес к которому поддержат наши клиенты. Процесс выбора партнеров здесь долгий и сложный. Каждый год мы начинаем с исследования рынка и отбираем мероприятия по целому ряду признаков: общие ценности с брендом, интересы ЦА, охват мероприятия, региональная представленность и так далее. Мы всегда следим за тем, что делают конкуренты и другие крупные бренды в России и за рубежом, это помогает «быть в теме» и находить новые решения и идеи для наших проектов.

Главная цель наших коммуникаций и коллабораций — построение любви к бренду. Мы стараемся уйти от продвижения продуктов и рекламы услуг в чистом виде, что традиционно ожидают от телеком-оператора на площадках. И нам это удалось. На каждое мероприятие мы продумывали, а что полезного можно сделать или сказать клиенту, как мы можем сделать его день с нами ярче и интереснее.

Какую стратегию ивент-коммуникаций вы используете в «билайне»?

Стратегия основана на трех ключевых пунктах: интересы нашей целевой аудитории, региональная представленность и эксклюзивность в категории. Мы осознанно не интегрируемся в мероприятия «ради шарика на флаге» и, повторюсь, не ставим перед собой цель продавать на мероприятиях наши услуги, а делаем акцент именно на эмоциях, внимании и заботе к нашим клиентам и ко всем участникам мероприятий. Нам важно сделать для гостей что-то полезное, чтобы проапгрейдить само мероприятие. Мы делаем уникальные вещи и стараемся отличаться, в том числе и благодаря нашим маскотам — апперам. Они помогают отстраиваться от конкурентов на фестивалях или спортивных мероприятиях и делать каждый раз уникальные активации, которые удивляют, дарят теплоту, любовь и прекрасные эмоции нашим клиентам.

По каким критериям вы отбираете мероприятия? Спортивные, музыкальные и другие.

Про критерии уже проговорили выше. Но еще раз подчеркну, что каждое мероприятие мы тщательно выбираем на предмет совпадения интересов нашей ЦА и события. Аналитика помогает не только предугадывать желания и интересы клиентов, но и с точки зрения бизнеса эффективно использовать бюджет на ивент-маркетинг, который составляет не более 10% от общего бюджета рекламно-маркетинговых коммуникации. За последний период мы проанализировали более 100 событий по всей стране и выбрали те, что отвечают нашим критериям. Это спортивные и музыкальные события, семейные развлечения, путешествия, интеграции в культурные и общественные пространства. Кроме этого, мы регулярно общаемся с посетителями наших проектов, получаем обратную с Источник: www.sostav.ru