Кейс KEYNEX и «Делового Квартала»: как грамотно применять В2В-маркетинг для медиасферы

В период 2021−2022 гг. медиапотребление выросло рекордным образом. Произошло сжатие рынка классических печатных СМИ. Люди были поглощены online-информированием и «неживое» общение вызвало дефицит «живых» встреч. Для усиления бренда и увеличения количества продаж издательство «Деловой Квартал» и маркетинговое агентство KEYNEX не пошли путем классических воронок, а внедрили качественные офлайн-мероприятия для бизнеса и власти Красноярского края в формате информационных площадок для реального обмена профессиональным опытом. Новый уровень event-маркетинга положительно повлиял на статус издательства, в 2,5 раза увеличил базу В2В-партнеров и значительно повысил суммы сделок. Об этом Sostav рассказали представители маркетингового агентства.

Вследствие реорганизации структуры, в январе 2023 года перед печатным издательством «Деловой квартал» (ДК) встала задача увеличить продажи журнала и суммы сделок, а также привлечь новую платежеспособную аудиторию и удержать нынешнюю.

Для достижения этой цели команде агентства ключевых коммуникаций KEYNEX необходимо было:

Была поставлена амбициозная бизнес-задача — привлечь и удержать внимание влиятельных лиц региона. Целевая аудитория состояла из руководителей высшего звена в компаниях среднего, крупного и малого локального бизнеса, руководителей филиалов крупных федеральных и иностранных компаний, собственников и топ-менеджеров крупного, среднего и малого бизнеса, чиновников городской администрации, депутатов и руководителей отделов компаний, ведущих специалистов. В основном это мужчины и женщины в возрасте от 25 лет, преимущественно семейные со средним доходом 44% и выше среднего — 29%. Во вторичную целевую аудиторию были отнесены маркетологи (ЛПР) с различным бэкграундом и уровнем экспертизы, принимающие решение оповещать руководство о мероприятиях и событиях городского и краевого масштаба. Вся целевая аудитория была разделена на восемь различных бизнес-сфер.

Мы внедрили CRM-систему: перенесли и переименовали контакты из стандартных приложений. Теперь в e-mail-рассылках клиент получал грамотную персонализированную информация. Ключевым моментом стало сегментирование базы контактов в CRM на группы в зависимости от бизнес-сферы. Например: красота и медицина, строительство, банки и инвестиции. Регулярная методическая работа с системой, а также бесшовная интеграция с базами регистраций на мероприятия выстроили системный подход в CRM-маркетинге, нацеленный на рост клиентской базы.

Совместно с руководством издательства мы разработали годовой план офлайн-мероприятий по сферам бизнеса. Все event-встречи были закрытыми, попасть на них можно было через электронную регистрацию на лендинге или в e-mail-рассылках. Каждому гостю присваивался индивидуальный код с дальнейшим движением по воронке предварительного согласования персоны. Это сохранило качество аудитории, создало ажиотаж и желание попасть на закрытый формат ивентов. У гостей была возможность пригласить на событие еще одного человека. Как правило выбирали партнеров, друзей, которым была актуальна тема мероприятия. Новый гость проходил регистрацию и попадал в базу контактов CRM. Так естественным образом происходило расширение системы и узнаваемость бренда ДК.

Специалисты агентства создали Landing pages (LP) с навигацией к каждому мероприятию. Задачей LP было заинтересовать существующего клиента ДК, привлечь его внимание так, чтобы возникло желание оставить заявку и прийти на мероприятие. На LP размещалась четкая и выверенная информация о том, кто будет участвовать в нетворкинге, о пользе и выгодах, которые получит каждый посетивший событие. Таким образом, собственники бизнеса или ЛПР понимали, что это событие создано под их интересы, с людьми их сферы и на мероприятии они смогут получить контакты потенциальных партнеров и клиентов напрямую.

Также на LP располагался календарь выпусков журнала ДК с предложением о размещении в нем или на портале DK.RU. Каждый месяц был посвящен определённой сфере бизнеса. Клиент мог выбрать тему, которая ему интересна и запланировать бюджет на размещение в издании Источник: www.sostav.ru