Интегральная оценка программатик как ключ к эффективности

Большое количество программатик на рынке и отсутствие в открытых источниках ретроспективы их эффективности в финансовой категории брендов не позволяют провести быстрый выбор в пользу того или иного. На каждом из продуктов один и тот же программатик может отрабатывать по-разному. Эксперты агентства Digital TWIGA, рассказали Sostav о реализации проекта по поиску ЦА и выработке методологии под запросы клиента.

Основной целью любой рекламной охватной кампании является поиск аудитории, потенциально интересующейся продуктом бренда, то есть максимально целевой. Той, что после касания с рекламой с большой долей вероятности будет рассматривать продукт для личного пользования. Учитывая большой пул программатик на рынке, важно было выработать методологию подхода к работе с данным инструментом для костэффективности медиаинвестиций.

Целевые аудитории

ЦА от продукта к продукту может отличаться, но несущественно, в среднем это пользователи от 25 до 54 лет.

Если кто-либо не знаком с тем, что такое программатик: это автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы на всех этапах воронки работы с пользователями.

У каждого из поставщиков есть набор инвентаря, сегментов, алгоритмов работы и др., базово идентичных, но с уникальными дополнениями. На основе всех факторов было собрано 29 критериев, объединенных в 6 блоков оценки, максимальное количество баллов = 17,7.

После оценки 36 программатик-площадок по данной шкале, был собран внутренний агентский рейтинг их возможностей.

Вторым шагом, после выбора программатик согласно рейтингу возможностей и по наличию у них релевантных продуктовых таргетингов, является запуск кампаний и дальнейшая оценка их работы.

На этом этапе происходит сравнение результатов в рамках категорий продуктов по количественным (CTR/VTR), конверсионным (last-click/post-view) и финансовым показателям (СРС/CPV/CPA) с рыночными бенчмарками (в случае с ценовыми параметрами оценка производится с усредненными показателями по рынку и ретроспективе других инструментов внутри продукта).

Кроме того, каждому из параметров присвоен вес, что показывает приоритет того или иного параметра.

Пример оценки по стандартным баннерам:

В результате мы получаем комплексный подход, состоящий из предварительного рейтинга возможностей программатик и интегральной оценки на основании результатов проведенной рекламной кампании, который позволяет выявить эффективный сплит по продукту как для новых поставщиков, так и для уже проверенных.

Выбор нового программатик основан на трех критериях:

Если инструмент уже тестировался, то мы опираемся на прошлую оценку эффективности. После выбора программатик на основе интегральной оценки переходим к выбору таргетингов. Предпочтение отдается площадкам, у которых есть:

Как итог, основное, к чему мы шли в своем подходе и в данной статье, — результаты кампаний в одном из продуктов:

Благодаря комплексному подходу к оценке новых и уже ранее тестировавшихся программатик и применению полученных результатов в новых запусках удается достичь высоких показателей по всем основным и вторичным kpi.

Кроме прочего, данный подход может быть применен и на другом пуле инвентаря, что позволит также достигать основной цели — костэффективности медиавложений.

Команда проекта

Digital TWIGA (агентство)

Руководитель группы по медиапланированию: Неля КапкаеваСпециалист по медиапланированию: Лера КудашкинаАккаунт директор: Таня ДокишРуководитель группы по работе с клиентами: Евгения Башкирева

Банк ГПБ (АО)(клиент)

Директор отдела рекламы: Николай АстафьевРуководитель направления Медийная реклама: Полина КулешоваРуководитель проекта: Надежда Енгашова