Кейс Burger King: как снизить стоимость привлечения подписчиков в четыре раза

Инструменты соцсетей позволяют бизнесу рассказывать подписчикам не только о новостях, но и об акциях и специальных предложениях, а также вовлекать их в интерактивные механики бренда. С января по апрель 2024 года команда Burger King запустила в «VK Рекламе» тестовое продвижение сообщества «ВКонтакте». По итогам кампании удалось снизить среднюю стоимость привлечения подписчика в четыре раза относительно установленных KPI. Об этом Sostav рассказала команда проекта.

Сообщество «ВКонтакте» — один из ключевых каналов Burger King для общения с пользователями. Бизнес регулярно публикует контент, в том числе юмористический, в разных форматах: от постов до коротких вертикальных видеороликов. Burger King также предлагает купоны на скидку, проводит опросы и разыгрывает призы в конкурсах. Эти механики помогают увеличивать лояльность текущих клиентов и привлекать новых покупателей.

Во время продвижения команда стремилась привлечь не менее 4,3 тыс. новых подписчиков. Эффективность промо оценивали по стоимости их привлечения: она не должна была превышать установленный внутри KPI. Дополнительно планировали оценить конверсию из рекламы в подписку: метрика должна была получиться не ниже 25%.

Запустили одну кампанию с оптимизацией на вступление в сообщество ВКонтакте. Чтобы объявления видели пользователи, которые вероятнее отреагируют на них и подпишутся на паблик, алгоритмы VK Рекламы обезличено анализировали интересы аудитории и предложения бизнеса.

Кампания состояла из четырех групп, в каждой — по 12 разных объявлений, которые отличались друг от друга изображениями и текстами. Все группы таргетировали на мужчин и женщин от 18 до 35 лет — ядро целевой аудитории бренда. Охватить наиболее релевантных пользователей помогли дополнительные настройки аудитории. Например, команда предположила, что большинство молодых геймеров любят фастфуд, поэтому в одной из групп решили попробовать охватить и этот сегмент:

Формат универсальных объявлений автоматически адаптировал загруженные в кабинет изображения для показа в ленте «ВКонтакте».

Все объявления запустили с разными текстами и изображениями, чтобы определить наиболее эффективные связки. Так как при создании кампании выбрали целевое действие «Вступить в сообщество», текст для кнопки с призывом к действию — «Вступить» — подтягивался автоматически.

В процессе работы кампании выявили, что первое объявление — с изображением обеда на столе — отрабатывает лучше всего. Предположили, что дело в тексте. Решили протестировать этот подход и в других объявлениях с самыми слабыми результатами.

Уже спустя неделю их динамика начала улучшаться. Бюджет оптимизировался на уровне кампании в рамках установленного лимита на день: система следила, какие группы приносят лучший результат, и тратила на них больше.

Наиболее эффективной оказалась группа с ключевыми фразами: она принесла более 5,6 тыс. новых подписчиков по самой низкой стоимости — в пять раз ниже целевого KPI. В этой же группе был самый высокий CR — 42%.

За три месяца продвижения в «VK Рекламе» «Бургер Кинг» привлек при том же бюджете в почти в четыре раза больше подписчиков в свое сообщество «ВКонтакте», чем планировал — более 16 тыс.

Благодаря тестам креативов и таргетингов, а также обучению алгоритмов платформы удалось постепенно повысить эффективность кампаний. Показатель конверсии из клика в подписку на сообщество также был выше плана: 29% в январе, 34% в феврале и 43% — в марте.