Кейс MGCom и Hoff: как отключение бренда в отдельных ГЕО влияет на трафик

Со стороны российской сети по продаже мебели и товаров для дома, а также маркетплейса для поставщиков мебельных товаров Hoff возникла потребность в оптимизации рекламного сплита. Команда проекта решила проверить гипотезу, что трафик с брендового контекста без явных потерь может перетечь в органический. Чтобы подтвердить или опровергнуть этот тезис, команда агентства MGCom разработала тест и рассказала Sostav о результатах эксперимента.

Брендовый контекст был остановлен на 17 дней в четырех ГЕО, которые занимали 20% от всего оборота. Для сравнения выбрали период ДО, где был брендовый контекст+SEO, и период ПОСЛЕ, где остался только SEO.

Оценивались следующие показатели:

В качестве системы аналитики использовалась «Яндекс Метрика», отчет «SEO: брендовый контекст», а также брендовые запросы по Wordstat. Для сравнения показателей выбрали контрольные ГЕО (все ГЕО (кроме Москвы и МО) и Москва и МО отдельно.

Сравнивали:

Общая картина показала, что отключение ГЕО привело к просадкам сразу по всем ключевым показателям. По визитам она составила — 54%, а по обороту — 49%. При этом в контрольных ГЕО и по WS такой просадки нет. Это потери от отключения бренда, которые не перетекли в SEO.

Дополнительно разложили «потерянный» трафик на новых и лояльных покупателей (на основе баз держателей карт). Получилось, что снижение трафика по новым клиентам составило 34%, а по лояльным — 7%. Таким образом, доля новых покупателей в бренде высокая и при отключении 34% новых пользователей ушло к конкурентам.

Данные «Яндекса» по новым/лояльным покупателям

Отключение брендового контекста привело к сильной просадке по трафику, который SEO смог восполнить только на 50−70%. Остальная часть трафика — это потери. При этом потери новых покупателей намного выше, чем лояльных. Также это значительные (-50%) потери оборота, который мы получали с низким ДРР.

В качестве рекомендаций можно посоветовать не отключать брендовый контекст, а также — больше работать с правилами для ставок и/или стратегиями, чтобы выкупать максимум трафика по низкой цене.