Okkam Creative проанализировали разницу восприятия рекламы аудиторией до и после 45 лет

Команда агентства обратилась к аудитории от 45 до 60 лет, чья численность и экономическая активность увеличиваются с каждым годом. Цель исследования — понять, как взрослое поколение (его назвали «Молодые 3.0») реагирует на рекламу, изначально созданную для миллениалов. Об этом Sostav рассказала команда Okkam Creative (входит в ГК OKKAM).

Если посмотреть маркетинговые брифы на разработку рекламных креативов, в половине случаев мы видим фокус на аудитории от 25 до 44 лет. Однако демографическая и экономическая ситуация в стране изменилась:

В Okkam Creative решили проверить универсальную эффективность креативов: изучить, как «Молодые 3.0» реагируют на рекламу, нацеленную на миллениалов. Если креативы в основном создаются с фокусом на ЦА от 25 до 44 лет, будут ли они так же хорошо работать для более взрослой аудитории?

В рамках четвертой волны исследования эффективности российского креатива эксперты проанализировали коммуникации более 20 брендов. В выборку попали категории, релевантные для «Молодых 3.0» и при этом характеризующиеся большими медиаинвестициями. В основном это сервисы путешествий, магазины электроники и бытовой техники, услуги страхования, продукты питания, онлайн-аптеки и другиe.

По итогу исследования были выведены триггеры внимания — ключевые факторы, которые помогают рекламе понравиться и запомниться аудитории «Молодых 3.0». Первые места в списке по значимости занимают «нерекламные» факторы — бренды, продукты и услуги. Далее следуют триггеры, на которые рекламодатель в силах влиять через креатив в совокупности с маркетингом: коммуникация УТП и пользы, сюжет, акции, скидки, эмоции, яркий визуал и так далее.

Топ-10 триггеров внимания выглядит так же, как и у аудитории от 25 до 44 лет, но с одной важной поправкой: почти по всем исследуемым параметрам предложенная реклама сработала для «Молодых 3.0» хуже:

Краткость и лаконичность креатива — то, на что взрослая аудитория реагирует на 36% лучше, чем миллениалы. Второй весомый параметр, который люди от 45 до 60 лет воспринимают на 11% лучше, чем более молодое поколение, — это участие в рекламе знаменитостей, из чего можно сделать вывод: «Молодые 3.0» больше доверяют известным людям в рекламных кампаниях. Также этому поколению сложно сформулировать, что именно им понравилось в рекламе — такие ответы среди них звучат на 11% чаще, чем в категории миллениалов. Полученные результаты во многом обусловлены тем, что большинство исследуемых роликов создавались с учетом инсайтов, интересов и культурного кода аудитории от 25 до 44 лет.

Чтобы подтвердить полученные в исследовании выводы, команда Okkam Creative проанализировала креативы, специально созданные брендами для аудитории «Молодых 3.0», и на их примере уточнила креативные стратегии и формы их реализации. Например, «Литрес» создал креатив, сфокусировав свое сообщение на женской, более восприимчивой к рекламе части аудитории, и предложил потребительницам точно выбранную знаменитость (+25% к этому триггеру внимания) Равшану Куркову. Конструкцию укрепили ярким основанным на инсайте слоганом «Я так читаю» (+42%), добавили ценности в виде бесплатного триала на месяц (+57%) и уложили все это в чистую лаконичную форму без нагромождений (+37%).

Сыр «Лапландия» же получил симпатию «Молодых 3.0» за счет традиционного «супероружия рекламы» — котов (+90%) и детей (+83%), что в совокупности с музыкальной темой ролика (+41%) конвертировалось в правильный эмоциональный всплеск (+68%).

В Okkam Creative уверены: успех креативных стратегий кроется в осознанном подходе к процессу создания коммуникации. Важно использовать «триггерное программирование» эффекта на аудиторию. Вот несколько способов, как достучаться до взрослой аудиторной группы в коммуникации: