Кейс i.com и NUUM: как вывести на рынок новую видеоплатформу

NUUM — это молодая видеоплатформа. Большой вклад в ее успех сформировала кампания по ее запуску, стратегическим планированием которой занималась команда NUUM совместно со стратегическим партнером i.com . Команда проекта рассказала Sostav, как именно NUUM удалось отстроиться от конкурентов в сверхконкурентной нише.

Целью было осуществить масштабный запуск проекта, отстроившись от конкурентов. Перед агентством стояло две задачи — набор первичной базы активных пользователей и построение знания бренда.

Видеоплатформу NUUM запустили в открытом бета-тесте в декабре 2023 года. Видеосервис совместил в себе функции зарубежных платформ с возможностью просмотра вертикальных роликов, горизонтальных видео и прямых трансляций. Целевая аудитория проекта — молодежь в возрасте от 14 до 24 лет. Контент-тематики, которые пользуются повышенным интересом у этой ЦА, — юмор, музыка, развлечения, психология и саморазвитие, гейминг, бьюти, образование.

При исследовании i.com рынка выяснилось: специфика ниши видеоплатформ такова, что постоянное медиаприсутствие не гарантирует успеха среди пользователей. Кроме того, это сфера бешеной конкуренции между гигантами и высокобюджетными площадками. Все эти площадки генерировали всё больше новых шоу и профессионального контента, а еще отличались агрессивным медиапродвижением в 2022−2024 гг.

NUUM важно было найти свое место в категории и отстроиться от конкурентов, поэтому платформа стала альтернативным решением с упором на UGC. Команда i.com придумала, как заинтересовать пользователей к такому формату и стимулировать их к массовому созданию контента.

NUUM позиционирует себя как площадка аутентичного и мультиформатного контента: здесь каждый автор — потенциальный зритель, а каждый зритель — потенциальный автор. Здесь можно не бояться быть собой, создавать трушный контент и зарабатывать на своем творчестве вместе с платформой.

Чтобы выделиться с новым брендом в категории с крупными игроками, нужно было найти решение, идущее вразрез с классическим медиаподходом. Поэтому команда i.com «перевернула» воронку продвижения, минимизировав использование классических охватных каналов в пользу небольших, но потенциально более эффективных за счет прямой связи с ЦА.

Агентство сделало ставку на связку «диджитал + наружная реклама». В основу такого решения лег инсайт о том, что пользователь ценит видеоплощадку не за бренд, а за контент, так что команда агентства решила промотировать именно его. Для этого задействовали наиболее нативный канал — микроканалы в Telegram и микроблогеров, которые размещали вирусные видео из NUUM. Были выбраны сотни каналов, а из них — дополнительно самые активные. Другие «маленькие» каналы подхватывали контент и шерили его, предоставляя дополнительные охваты. Всего было 21 видео для посевов; за три недели состоялось 370 публикаций. Удалось собрать более 13 млн просмотров, большая часть которых не требовала денежных затрат.

Для поддержания buzz-эффекта задействовали широкую адресную программу с 30 цифровыми медиафасадами, самыми крупными в Москве. Чтобы размещение было максимально эффективным, с помощью Big Data МТС составили тепловую карту по скоплению ЦА. Реклама NUUM появилась, в том числе, на здании «Известия Hall» и на цифровом фасаде кинотеатра «Октябрь». Кроме того, команда проекта реализовала фейковую наружную рекламу — на зданиях-книжках на Новом Арбате; этот кейс получил много органических упоминаний в охватных Telegram-каналах.

В стратегии от агентства i.com была ставка на виральный эффект. Она базировалась на дифференциации через аутентичный пользовательский контент. А имиджевые цифровые носители подключили точечно, в местах скопления ЦА NUUM.

Стратегия от агентства дала широкий охват проекта — более 19,5 млн. Количество ежемесячных активных пользователей (MAU) платформы по окончании кампании составило 2,7 млн. Количество контента на платформе составило 87,4 тыс. единиц на конец декабря 2023-го, 96% из которых — пользовательский (UGC).

Громкий лонч продукта вызвал всплеск поисковых запросов до 18 т Источник: www.sostav.ru