Мнение рынка: ностальгия в маркетинге
Многие из нас любят погружаться в теплые воспоминания о прошлом, и в последние годы ностальгия стала одним из инструментов в арсенале маркетологов. Например, по данным исследования Pro Vision, самыми яркими поводами для ностальгии среди россиян стали музыка, субкультуры и «молодой интернет». В первом случае речь идет о таких группах и исполнителях, как «Мумий Тролль», Децл, «Тату», «Фабрика звезд» и другие. Субкультуры — это про эмо, готов и панков. А молодой интернет подразумевает «старые» соцсети, форумы, ЖЖ, ICQ, ранний «ВКонтакте». Не стал исключением и доллар по 30. Sostav пригласил экспертов рекламной индустрии поговорить о том, как ностальгия используется в маркетинге.
Тоска по единству схожа в общем с тоской по детству, с тем отличием, что она привязывается не столько к ощущениям, сколько к феномену коллективного единения. «Здесь может быть и тоска по субкультурам, по студенческим братствам, и по разным общим историям, когда например Россия вышла в полуфинал Евро 2008. Итак, получается, что у нас есть два очка у середины 2000-х, и два очка у советской эстетики. Вот и самые скучабельные эпохи», — считает Роман Пустовойт.
Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision, считает, что, анализируя ностальгию, стоит различать индивидуальные воспоминания и тренды. В трендах сейчас 90-е и 00-е. Это не значит, что о 80-х или 70-х никто не помнит: люди, детство и юность которых пришлись на эти десятилетия, наверняка относятся к ним с теплотой. Но в публичном поле сейчас доминируют ценности, смыслы и эстетика миллениума — и именно поэтому может показаться, что по 90-м и нулевым скучают больше или «активнее».
«Тем не менее, мы сегодня и правда видим много ностальгии по тем же 90-м, а точнее по отдельным эстетическим образам, практикам жизни, которые сегодня перестали существовать. Особенно это наблюдается среди зумеров, первых альфа и может быть среди самых поздних миллениалов, которые в период 90-х были маленькими или еще не родились. Сегодня старшие альфа и младшие зумеры могут скучать даже по 2010-м, они будут слушать музыку из этого времени, смотреть сериалы и мультфильмы, вспоминать свое беззаботное детство», — заключила Анна Зуева.
Владимир Виноградов считает, что ностальгию рождает рефлексия. Кто сегодня определяет, по какой эпохе нам «скучать»? Миллениалы, 30−40 летние молодые люди, которые, с одной стороны, заново переживают свои счастливые «сытые нулевые», а с другой уже вышли на уровень принятия решений и формирования повестки в своих профессиональных областях. Прежде всего — в креативных индустриях.
При этом важно отметить, что ностальгия по прошлому связана не только с визуальной культурой, но и с определенными практиками жизни. «С каждым новым десятилетием технологии действительно все больше проникают в нашу жизнь и порой не хватает аналоговости, живых практик, личных встреч. Поэтому зумеры реанимируют пленку, как фото, так и видео, ездят в лагеря для взрослых, пересматривают фильмы, которые были популярны у их родителей, записывают мысли, как раньше, в дневники или блокноты», — отметила Анна Зуева.
«Сегодня мы делаем рекламные кампании, в которых ностальгируем по 80-м и 90-м. Это не новый, но своевременный тренд. Когда ты прожил 20−30 лет после эпохи — время рефлексировать и вспоминать былое. В мире за это время многое поменялось: содержательно, технологически, визуально. Акценты на этом и работают», — заключил Антон Евдокимов.
Мария Никитина считает, что хороший пример здесь — это сериал «Слово пацана» про конец 80-х или «Мир, дружба, жвачка» про 90-е. Смотрели все: зумеры, альфы, миллениалы. Я думаю, что в нашем культурном коде зашита ностальгия по наследию СССР. Нам почему-то хочется посидеть в кофейне с коврами на стенах. А попробовать хочется — и тут появляются возможности для маркетинговых активаций.
Роман Пустовойт считает, что с «альфами» бесполезно заигрывать ностальгией по детству. Они сейчас дети, но вполне можно рассказать историю о золотом веке. В их детстве уже почти не встречаются «старые коммунисты» (а молодые — уже не те) и Источник: www.sostav.ru