«Черноголовка» на Twitch: как кампания собрала миллион уникальных просмотров

В мае-июне 2024 года группа компаний «Родная Речь» и команда Uplify провели рекламную кампанию для бренда газированных напитков «Черноголовка». Кампанию проводили среди зрителей онлайн-трансляций на Twitch. За месяц был получен средний KPI по регистрациям почти в три раза выше от поставленного и теперь рассказываем, как это сделали. Об этом Sostav рассказала команда проекта.

Кампания должна была вовлечь пользователей в акцию и поддержать национальное промо во всех магазинах:«купи газировку — зарегистрируй чек — участвуй в розыгрыше призов». Поэтому конечная цель каждого показа — регистрация пользователя на странице акции и загрузка чека от покупки для участия в розыгрыше. Дополнительная второстепенная задача — познакомить аудиторию геймеров с брендом «Черноголовка».

Целевая аудитория «Черноголовки» — люди от 18 до 35 лет. Стриминговая аудитория составляет высокий процент целевой аудитории. Она с интересом относится к новым продуктам или вкусам «Черноголовки», поэтому их появление на трансляциях у блогеров позитивно сказывается на восприятии и отношении к продукту.

Группа компаний «Черноголовка» производит большой ассортимент напитков: газированные напитки, чай, вода. Также компания изготавливает снеки, кондитерские изделия и готовые завтраки:

Uplify — AdTech-платформа для размещения рекламы в онлайн-трансляциях блогеров-стримеров. Технически работа сервиса основана на AI и программатик-технологиях: платформа сама подбирает релевантных блогеров и показывает объявления сразу на тысячах каналов в Twitch, Discord, Trovo и YouTube Live.

Группа компаний «Родная Речь» — российская группа компаний. Представлена брендами 7 агентств: LION, ИNАЧЕ, TONIC, Graphit, DARR, STARTEAM и ROIMEDIA.

Команда Uplify совместно с группой компаний «Родная Речь» разработали креатив для Twitch. При создании мы опирались на визуал и брендовые элементы акции, органично адаптировав их под стриминговые трансляции. Формат выбрали 50% overlay. Так зритель точно увидит рекламное сообщение, но оно не отвлечёт его от просмотра.

В рекламном сообщении бренд предлагает купить газировку, зарегистрировать чек и принять участие в розыгрыше призов. В чате появлялась ссылка, после клика на которую пользователь переходил на страницу с подробностями акции.

Для надёжности мы сразу отказались от интеграций с блогерами, которые теоретически могли не пройти проверку по brand safety. Сфокусировались на инфлюенсерах с тематиками «музыка», «гейминг» и just chatting.

До старта проекта в рамках большой кампании ГК «Родная Речь», Uplify и «Черноголовка» установили и настроили пиксель Uplify на лендинг акции. Пиксель позволяет отслеживать эффективность кампании с точки зрения идентификаторов блогера, просмотра креатива, пост-клик.

Креатив показывался пользователям с 20 мая по 16 июня. Реализация кампании проходила в два этапа. Кампания была в первую очередь охватной, поэтому сначала мы наращивали знание аудитории об акции. Дополнительными целевыми действиями на протяжении кампании были регистрации новых участников с последующей конверсией в чеки. Поэтому во время второго этапа объёмы показов перераспределили в пользу самых эффективных инфлюенсеров и увеличили количество конверсий.

Во время кампании наш отдел комьюнити проводил рассылки, чтобы как можно больше релевантных стримеров узнали о кампании. Для сохранения brand safety мы дополнительно просматривали контент всех участников-инфлюенсеров.

Кроме того, мы сотрудничали с коллегами из группы компаний «Родная Речь». Это помогало отслеживать не только число целевых регистраций, но и улучшение таких показателей как passing index в ходе оптимизации.

За всё время кампания собрала результаты в 0,64% CTR и 100% VTR. Мы выполнили KPI по регистрациям на 252%.