Кейс ГК ФСК и агентства MGCom: как найти покупателей недвижимости на «Авито» за месяц

Рынок недвижимости — один из самых конкурентных. По данным Росстата, прошлый год стал рекордным по количеству ввода нового жилья. В этих условиях девелоперы тестируют новые подходы и инструменты продвижения, чтобы отстроиться от конкурентов. В прошлом году застройщик ГК ФСК запустил на «Авито» имиджевую кампанию, нацеленную на рост знания о предложениях бизнеса. Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы», поделился с Sostav результатами продвижения.

Исторически эффективность прошлых кампаний оценивали по post-click — действиям пользователей, которые перешли на площадку клиента после клика по баннеру. Однако застройщику также было важно проанализировать итоги размещений и по post-view — конверсиям, совершенным после просмотра рекламы. На этом и решили сделать фокус во время нового продвижения. Ведь приобретение недвижимости не относится к импульсивным покупкам: после просмотра рекламы пользователь скорее всего возьмет время, чтобы взвесить все «за» и «против». Дополнительно девелопер планировал оценить долю рекламных расходов.

Для оценки количества просмотров на площадке и их вклада в сделки клиента подключили технологию post-view Smartis. Технология связывает обезличенные характеристики пользователей веб-версии «Авито» с пользователями мобильного приложения — таким образом данные не дублируются и объединяются в уникальную аудиторию.

Первую кампанию запустили для продвижения коттеджного поселка «Сабурово Клаб». Стремились охватить пользователей, которые интересуются загородной недвижимостью, учитывали следующие параметры аудитории:

Для того чтобы решить эти задачи, специалисты «Авито» создали два кастомных сегмента:

На этом этапе также проанализировали посещения со всех типов устройств: с десктопной и мобильной версиях сайта, а также из приложения «Авито». Оказалось, что активнее всего пользователи переходят на объекты недвижимости с официального сайта застройщика. И чтобы увеличить трафик на сайт и число целевых лидов — пользователей, которые подтвердили на звонке или встрече интерес к объекту — команды решили расширить кастомный сегмент и запустить имиджевую кампанию для девелопера, а не только для коттеджного поселка «Сабурово Клаб».

Для решения имиджевых задач использовали медийные баннеры в размерах 300×600 и 320×250, а также нативный формат размещения: Root на главном экране мобильного приложения «Авито» и Native XL в поиске и товарных карточках.

Интеграция с технологией post-view Smartis позволила проанализировать эффективность размещения на площадке и оценить посещения со всех типов устройств: с десктопа, мобильной версии сайта и из мобильного приложения. Также во время кампании нашли наиболее эффективный путь пользователей из рекламы, который в итоге приводил к звонку из колл-центра ГК ФСК.

Полученные результаты превзошли плановые значения. Команды охватили около 442 тыс. максимально целевых пользователей. Также зарегистрировали 6 тыс. кликов по баннерам. Показатель CTR составил 0,17%, что выше среднего бенчмарка в категории на 0,07 п.п.

Своевременное масштабирование кампании по продвижению коттеджного поселка до продвижения застройщика только в мобильном приложении помогло попасть в KPI девелопера и достичь показателя ДРР 0,46%.

Эффективность продвижения также оценивали по post-view. За месяц заключили 32,8% сделок от общего плана девелопера. Из них 13,6% покупок совершили за счет первого касания пользователей с медийными форматами рекламы на «Авито».