Кейс MediaPlan Consulting и Jetour: как увеличить знание бренда до 37%

2022 год стал переломным для автомобильного рынка — западные бренды массово ушли, как и часть азиатских: японских и корейских. В 2023 году рынок начал восстанавливаться за счет появления игроков из Поднебесной. Сегодня 58% предложения составляют китайские автомобили. Команда проекта рассказала Sostav о китайском бренде Jetour и о том, как он при помощи MediaPlan Consulting увеличил долю рынка в 2,5 раза.

Jetour вышел на российский рынок в 2023 году и за несколько месяцев получил одобрение публики. Сегмент китайских автомобилей в России перенасыщен, и чтобы выделиться, нужно предпринимать активные действия. Поэтому в какой-то момент стало ясно: пора масштабироваться, а значит, инвестировать. Задача по продвижению Jetour легла на MediaPlan Consulting. Перед агентством стояли следующие KPI’s: увеличить показатель «Знание» на 7% п.п., продажи — в полтора раза, долю рынка — на 1 п.п.

При планировании стратегии важно было учитывать, что в медиапространстве, в частности на ТВ, присутствовало еще порядка 25 автомобильных брендов.

Агентство MediaPlan Consulting провело масштабную аналитику рынка и аудитории, что позволило понять: в автомобильной нише корреляция между знанием о продукте и намерением его купить достаточно высока — поэтому команда решила сделать упор на рост показателя «Знание». Решением стала комплексная 360°-стратегия — ТВ- размещение, присутствие в диджитал, в наружной рекламе, а также в прессе и аэропортах. Синергия каналов позволила достичь максимального эффекта от присутствия в медиа.

Аэропорты выбрали в качестве канала для таргета на аудиторию платежеспособных путешественников; наружная реклама позволила охватить автомобилистов, пресса — тех, кто предпочитаем читать, диджитал-каналы — нужный сегмент ЦА, а размещение на ТВ — наиболее широкую по численности аудиторию.

Также команда MediaPlan Consulting разработала креативную концепцию РК, базирующуюся на территории растущего тренда внутреннего туризма. Взяв за основу концепцию бренда Travel+, которая выводит автопутешествия на новый уровень, мы разработали ключевое сообщение — «создан для путешествий», которая отражает ценности бренда.

Целевая аудитория Jetour — жители городов, которые достигают своих целей и любят отмечать это путешествиями; как правило, семейные люди. Это амбициозные личности, которым важны порядок и комфорт, они привыкли осуществлять свои планы и контролировать свою жизнь, а значит, и будущее.

Интересна роль фауны в ролике. По словам креативной команды, орел символизирует, насколько могут быть увлекательными путешествия с Jetour, и возможность попадать не просто в красивые места, а еще и в редкие события и моменты. Что касается собаки — она олицетворяет идею того, как прекрасно путешествовать с семьей. Не обошлось без курьезов — в процессе съемок сломали одно колесо: случился двусторонний боковой порез правого ведущего колеса с передней оси.

Кампанию увидели более 500 млн раз во всех каналах коммуникации, включая ТВ, интернет, наружную рекламу, прессу и московские аэропорты. Показатель знания бренда вырос с января по август с 27% до 37%. Продажи автомобилей выросли в пять раз. Доля рынка — более чем в два раза.

Состав творческой группы

Jetour Motor Rus (клиент)

Директор по маркетингу: Денис КононовМенеджер по рекламе: Дарина Лойфер

MediaPlan Consulting (агентство)

Групп-аккаунт-директор: Александр МолодкинСтарший контент-продюсер: Алиса Бохенек