ТВ-рынок демонстрирует тренд на долгосрочное планирование инвестиций

Несмотря на потрясения последних лет, рынок ТВ-рекламы демонстрирует тренд на долгосрочное планирование инвестиций. Благодаря развитию технологий рекламодателям стали доступны интерактивные форматы, такие как аудиометки, QRTV, Connected TV и Addressable TV. Главный вызов для ТВ сейчас — нехватка индустриальных панельных исследований для анализа всех типов ТВ-потребления и анализа телесмотрения узких целевых сегментов. Эксперты Национального рекламного форума (НРФ'8) подробно рассказали Sostav о совершенствовании рынка ТВ-рекламы.

Как рассказала управляющий директор OMD AMS (входит в OMD OM Group ) Мария Уколова, в 2024 году ТВ-рынок демонстрирует стабильную динамику и, по оценке OMD AMS, достигнет объема 255 млрд рублей (без НДС). Это составит рост на 27% по сравнению с 2023 годом. По ее словам, структура рынка изменилась достаточно сильно. Так, за четыре года доля ТОП-20 рекламодателей выросла с приблизительно 40% до более 55%. С 2019 года серьезно сократилась доля «реального» сектора — производителей товаров — с 75% до 45%, а доля услуг выросла в два раза — с 25% до 55%. Топовые категории и игроки сейчас — ретейл, финтех, экосистемы.

«Несмотря на все потрясения последних лет, ТВ-рынок самым ярким образом демонстрирует тренд на долгосрочное планирование инвестиций. Это видно и по устойчивому качеству контента телеканалов, и по объемам и периодам бронирования рекламного инвентаря активными в ТВ рекламодателями», — отметил директор по ТВ-баингу MEDIA DIRECTION GROUP Илья Куценко. По словам эксперта, заметна тенденция к снижению числа тендеров, в частности, ценовых, высоко ценится слаженная и долгосрочная работа команды бренда и рекламного агентства.

Как пояснил Илья Куценко, ТВ-реклама стабильно сохраняет за собой лидерство в скорости построения охвата, по доверию аудитории и привлекательной стоимости за рекламный видеоконтакт. Главный вызов для ТВ сейчас — нехватка индустриальных панельных исследований для анализа всех типов ТВ-потребления и анализа телесмотрения узких целевых сегментов. По словам эксперта, телевизионная реклама наиболее эффективна во всех случаях, когда важно растить или поддерживать знание о бренде для широкой целевой аудитории.

Мария Уколова отметила, что ТВ сохраняет «доказанную эффективность» для решения задач построения знания и восприятия марки. В современных реалиях ТВ работает и как перфоманс-инструмент, особенно для категорий с возможностью моментального отклика. Атрибуция позволяет сопоставлять влияние ТВ на краткосрочные бизнес-задачи, такие как трафик и продажи в приложении и на сайте. Технологии позволяют определять наиболее эффективные слоты и креативы, а также оптимизировать ТВ-размещение в режиме реального времени с целью увеличения числа онлайн-покупок и снижения ДРР (доли рекламных расходов).

Развитие технологий существенно влияет на способы потребления ТВ-контента, пояснила Мария Уколова: «К классическому телевизору добавились Smart TV, смартфон и компьютер. Благодаря этим переменам, рекламодателям стали доступны интерактивные форматы, такие как аудиометки, QRTV, connected TV и addressable TV. Это и новый инвентарь, и дополнительные возможности работы с более узкими сегментами аудитории, а также инструменты, нацеленные на повышение вовлеченности и отклика потребителя». Как отметил Илья Куценко, наибольший объем инвестиций со стороны брендов и растущую долю в «пироге ТВ-рынка» сохраняет за собой размещение прямой телерекламы «сразу на всю страну». При этом наиболее интересный для тестирования и изучения, а также самый быстрорастущий формат рекламы в ТВ-контенте — персонализированный показ рекламного ролика для IP и ОТТ-телезрителей.

«Уже около половины всего просмотра ТВ-контента аудиторией приходится на способы доставки эфира через интернет. В этом и следующих годах нас ждет настоящий прорыв в области предложения и использования технологий показа персонализированной рекламы только для нужной бренду целевой аудитории — диджитал-ТВ», — отметил Илья Куценко. По его словам, это решит сразу две больших проблемы современного ТВ: нехватку девяти Источник: www.sostav.ru