BestDoctor в «Лучи»: группа компаний провела ребрендинг и обновила позиционирование

В конце сентября группа компаний BestDoctor провела ребрендинг и стала онлайн-страховой «Лучи». Совместно с бренд-бюро «Щука» и маркетинговым ателье ZIP&GO компания сформировала новую архитектуру бренда, разработала позиционирование и визуальный стиль, а также адаптировала свою продуктовую линейку под новые смыслы. Об этом Sostav рассказала команда страховой компании «Лучи».

За 9 лет с момента запуска BestDoctor как технологичного сервиса ДМС, спектр продуктов и услуг бизнеса значительно расширился. К началу 2023 года группа компаний включала в себя такие бренды как BestDoctor и BestInsure, а также вела управление брендом «Росбанк Страхование», перешедшим под ее менеджмент. Множество бизнес-линий, охватывающих медицинское страхование и собственную виртуальную клинику, встроенное цифровое страхование и страхование жизни, необходимо было объединить в одну понятную и масштабируемую структуру.

Для новой структуры необходимо было выбрать емкое и не привязанное к определенной категории название, которое позволило бы объединить как текущие, так и будущие направления бизнеса. При том, что страховой рынок сам по себе довольно консервативный, стилистически строгий нейминг создавал бы дополнительные барьеры для взаимодействия с аудиторией.

Логотип нового бренда сохранил определенную преемственность, память о 9-летней истории компании. Но в более современном и диджитальном прочтении: контраст мягких скруглений и прямых геометричных форм, в кириллической и латинской версии.

Работа над визуальным языком бренда велась более года. Основным вызовом стало создание интуитивно понятного стиля, единого в своей концепции, но с четкой дифференциацией в рамках продуктовых направлений. Например, главным героем продуктовой айдентики блока «Здоровье», выступает человек и его эмоции, а повествование ведется как от первого, так и от третьего лица. А в айдентике блока «Страхование» главная роль отведена застрахованному объекту, с которым человек взаимодействует в своей повседневной жизни. Здесь повествование идет только от первого лица.

Компании было важно через визуал доносить смыслы и ценности нескольким категориям пользователей. И тем, кто уже активно применяет страховые продукты, и тем, кто впервые столкнулся со страхованием, и тем, кто не знает о продуктах и индустрии практически ничего. Этот же визуальный язык «Лучи» используют при взаимодействии с партнерами, избегая излишнего формализма и сухости, характерных для большинства коммуникаций в корпоративном сегменте.

Компании, целью которой является изменение индустриальных стандартов и привычных паттернов поведения пользователей, необходима была масштабная аналитическая работа.

Несколько месяцев команда проводила фундаментальное исследование, в частности определенным образом построенные глубинные интервью для выявления барьеров и драйверов страхового рынка. Результаты исследования показали, что людям тяжело взаимодействовать с серьезными и строгими брендами. Излишняя формальность ассоциируется с худшими сторонами рынка страхования: тяжеловесными продуктами, большим количеством ограничений, затянутыми и сложными бизнес-процессами, бумажной волокитой.

Новое позиционирование «Лучи» выстраивалось в противовес этим стереотипам. Оно нашло свое подтверждение не только во внешнем обрамлении бренда, но и в подходе к созданию самих продуктов — легкость стала не просто слоганом, а сутью работы и принципов взаимодействия с пользователями.

Коммуникационную стратегию нового бренда определила сама специфика бизнеса.

Для современной цифровой компании, онлайн-страховой, необходим был омниканальный подход с возможностью масштабироваться под любые форматы. Поскольку страховые продукты «Лучи» реализуются как через собственные площадки (мобильные приложения и сайт), так и встраиваются в партнерские каналы, для компании важно было сохранять единый уровень восприятия бренда на всех носителях. Новый визуальный стиль за счет своей простоты и лаконичности позволяет практически без ограничений применять необходимые инструменты. И уже в ближай Источник: www.sostav.ru