Тихая рекламная гавань: что происходит с медиапотреблением и инвентарем

Каков теневой объем рекламного рынка, с какими метриками поможет продакт-плейсмент и как индустрия справляется с нехваткой видеоинвентаря — все это обсудили спикеры панельной дискуссии «Тихая рекламная гавань. Поиск новых точек роста» в рамках ежегодной конференции «Медиабизнес» газеты «Ведомости». В дискуссии участвовали генеральный директор Сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ Владимир Бабков, управляющий директор «Российской медиагруппы» Дмитрий Медников, директор по маркетингу Триколор Алексей Никитин, директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон, гендиректор United Partners (Media Instinct Group) Ольга Рублева и BI-директор i.com Любовь Серкова. Модератором выступила Ксения Болецкая, директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса».

Диджитал — это медиа номер один по объему рынка, но есть много нюансов. Во-первых, большая часть диджитала находится вне поля измерений. Во-вторых, есть аудитория, которую мы не видим. Важно, что сейчас происходит с потребителями, как они смотрят рекламу, как решают проблемы с дефицитом контента, где их можно найти, а где их на самом деле нет.

В основном мы говорили про аудиторию в целом, про большой федеральный охват, но есть сегменты аудитории. Например, очень занятые люди — представители малого бизнеса, активные менеджеры — у которых мало времени на медиапотребление. Они используют платные подписки (32%), Telegram Premium и ограждают себя от рекламы.

Еще есть молодая аудитория, которая технически продвинутая и активно использует блокировщики рекламы. Тут теряем примерно 42%. В итоге получаем «невидящих» людей, которые не хотят видеть рекламу и успешно от нее отгораживаются. Дополнительный усугубляющий фактор — использование VPN. Что это значит? Реальная достижимость диджитал-рекламы все ниже и ниже. Какие есть выходы? Это ретейл-медиа, это контент и это тот запрос, который видим очень четко, когда к нам обращаются со стратегическими брифами, — «предложите что-то еще».

Предложите brand-to-brand партнерство, найдите новые носители, думайте нестандартно, идите в продакт-плейсмент, находите новые решения.

И еще одна история, про которую совсем мало говорят. Это те рекламодатели, которые не хотят быть замеченными. Это история вообще про темную сторону интернета. На конференциях много говорят о фроде, но разработка ботоферм — это действительно большие деньги. Реклама на пиратских кинотеатрах, чей инвентарь, кстати, постоянно растет, тоже относится к этой теме.

И пожалуй, самый болезненный момент сейчас — обязательная маркировка рекламы erid. Но если присмотреться к рекламе в том же Telegram, мы увидим, что 10−25% ее не размечено. Инфлюенс-маркетинг, который не размещается с erid, ботофермы и другие методы создают на рекламном рынке теневую экономику. Мы даже не всегда понимаем ее масштабов. Один из сильных источников роста — вывести людей из тени, вывести рекламодателей из тени и работать в первую очередь с инфлюенс-маркетингом прозрачно и удобно для всех сторон. Думаю, этого ждет весь рынок.

История, которая кажется относительно новым трендом, — дефицит видеоинвентаря. Есть видеоинвентарь, недоступный для рекламодателей из-за того, что этот контент предоставляем по подписке. В онлайн-кинотеатры можно будет доходить через продакт-плейсмент. Вместе с этим внутри онлайн-кинотеатров сильно растет смотрение телеканалов. Очевидно, что часть аудитории даже ради любимого телеканала не вернется к формату эфирного смотрения, а будет смотреть канал в диджитал-привычном продукте. Поэтому селлеры и стриминговые платформы все чаще говорят о росте и предлагают рекламодателям инвентарь в трансляциях телеканалов.

Был забавный батл, организованный «Яндекс Маркетом» на своей конференции. Два человека с разными точками зрения: выгоднее бренду сейчас работать с маркетплейсом и использовать эти преимущества или бренд должен настраивать собственный магазин и развиваться так. Каждый спикер отстаивал свою позицию, а затем было голосование зала. Зал проголосовал за маркетплейс, хотя, казалось бы, логичнее выглядит позиция человека, который говорил о преимуществах собственного Источник: www.sostav.ru