Как с помощью транзакционных данных увеличить продажи в гендерные праздники

Сегодня к использованию Stable ID для настройки таргетированных и персонализированных рекламных кампаний все чаще обращаются крупные игроки рынка. Общий тренд на приватность персональных данных в диджитал-среде дал толчок в разработке новых решений для персонализации и работа со Stable ID стала ключевой альтернативой cookie-based таргетингу. Команда компаний «Детский мир»,MGCom , Platforma, Upravel, First Data , Quiet Media рассказала Sostav о ходе проекта.

Stable ID — постоянный, обезличенный идентификатор пользователя, в который «вшиты» данные о его интересах, вкусах и предпочтениях. Такой зашифрованный идентификатор не хранит личные данные клиента, поэтому вычислить конкретного человека, который скрывается за набором символов, невозможно.

Единый Stable ID позволяет объединить разных игроков рекламного рынка и конвертировать базы данных одних DMP-платформ в другие, чтобы повысить эффективность маркетинговых усилий. К такому способу обратились First Data и Upravel, чтобы реализовать маркетинговую кампанию на гендерные праздники для сети магазинов товаров для детей и подростков «Детский мир».

В преддверии гендерных праздников: 23 февраля и 8 марта, сеть магазинов «Детский мир» обратилась к рекламной платформе Upravel, чтобы провести рекламную кампанию, пруроченную к инфоповоду. Клиент описал желаемую целевую аудиторию так: мужчины и женщины с детьми до 10 лет, которые приобретают товары для детей: игрушки, питание, одежда, обувь и подарки для девочек и мальчиков к грядущим праздникам.

Ключевая задача рекламной кампании была в том, чтобы увеличить количество покупок на официальном сайте ритейлера. Главный KPI, post-view ДРР, оценивался на трех этапах: ноль дней, спустя семь дней и спустя 30 дней.

Adtech-платформа First Data использует в работе транзакционные данные о покупках потребителей от множества различных поставщиков — розничных сетей, сотовых операторов, онлайн-касс и других. Эта информация передается в формате Stable ID, что позволяет гарантировать сохранность персональных данных. Они анализируются с помощью разработанных внутри алгоритмов ИИ и позволяют настраивать таргетинг на необходимый сегмент аудитории.

Команда аналитиков изучила запрос клиента и предложила дополнить уже имеющиеся сегменты аудитории своими. Аналитики предложили настроить рекламу не просто на аудиторию семей с детьми, а сделать дополнительное разделение по возрасту детей. Таким образом, дополнительно выделили три категории покупателей: родители детей в возрасте от 0 до 3, от 3 до 6 лет, и от 6 до 9 лет.

Чтобы кампания сработала максимально эффективно, сегменты First Data, которые исходно были сформированы на базе мобильных номеров, конвертировали в стабильные идентификаторы, определенные с помощью анонимизированных телеком-данных, и затем в сегменты, с которыми работает Upravel и на которых строилось таргетирование рекламной коммуникации. Этот процесс происходил с помощью продукта Stable ID, разработанного компанией Platforma.

В рекламе использовались 10-секундные тематические видео в нескольких вариантах, как для 23 февраля, так и для 8 марта.

По итогам кампании удалось перевыполнить плановый ДРР, основной KPI кампании: на 23 февраля сегменты First Data показали результат на 33% лучше целевого ДРР, а 8 марта на 49% (в эту дату лучше всего отработала аудитория «Родители мальчиков»).

Кроме того, показатель кликабельности и переходов на сайт (CTR) в период на 8 марта также показал лучший результат, среди других сегментов, составив 0,78%, при среднем показателе 0,52%.