Не кастдевом единым: как маркетинговые исследования экономят время и ресурсы в IT-компаниях
В IT-компаниях то, каким станет цифровой продукт через год, два или позже, определяют продуктовые команды, а именно менеджеры по продукту. Именно они — связующее звено между разработчиками и пользователями. Как менеджеры по продукту узнают о том, чего ждут пользователи от сервиса? Они проводят кастдевы (custdev, customer development) — качественные исследования в формате неформальной индивидуальной беседы с представителями целевой аудитории. Но иногда этот метод оказывается слишком долгим, тяжеловесным и ресурсозатратным. Директор по маркетингу «МТС Линк» Любовь Смертина рассказала Sostav, как компании удалось сэкономить месяцы при исследовании видения продукта, отказавшись от кастдевов в пользу маркетингового исследования.
Для менеджеров по продукту кастдев — самый привычный метод исследования аудитории, его эффективность проверена годами. Это многоэтапный процесс, включающий в себя глубинные интервью с аудиторией, в ходе которого команда проверяет гипотезу. Но что делать, если гипотеза настолько сложная и объемная, что обсудить ее в рамках одного разговора не представляется возможным?
Именно с такой ситуацией столкнулись в «МТС Линк», экосистеме сервисов для онлайн-коммуникаций, которая включает в себя видеозвонки, корпоративный мессенджер, онлайн-доски, инструменты для корпоративного обучения: вебинары, курсы. Планируется дальнейшее расширение продуктового портфеля. Чтобы понять, какие элементы должны войти в экосистему в будущем, продуктовая команда создала product vision (видение продукта) в виде истории от лица героя на 8 страниц и нескольких визуальных прототипов. В таком виде концепция была представлена команде маркетинга.
Команда продукта хотела проверить жизнеспособность продуктового видения на представителях целевой аудитории. Коллеги пришли к команде маркетинга с запросом на помощь в проведении кастдева. Но этот метод показался нам слишком долгим и трудоемким для респондентов. Ни один эксперт не выдержит изучение восьмистраничного материала, а затем — вовлеченное обсуждение каждой предложенной функции. Мы увидели следующие риски в таком подходе:
● Мы можем получить очень поверхностные ответы, поскольку респондентам просто не хватит ресурса вникнуть и комплексно прокомментировать видение;
● Если разбить продуктовое видение на отдельные блоки, можно упустить восприятие в комплексе. Кроме того, так исследование затянется еще сильнее.
Проведение кастдева осложнялось вопросом: а с кем именно проводить интервью? В рамках продуктового видения герой истории проявлял себя в нескольких ролях, то есть в идеале нужно было проводить серию интервью с один респондентом в рамках разных ролей или набирать группы по ролям.
● количественное исследование по модели «Кано»
● кастдевы в сокращенном объеме — только относительно тех результатов, которые вызовут сомнения и потребуют дополнительной проработки.
Модель «Кано» — это способ изучения эмоциональной реакции потребителя на свойства, атрибуты или характеристики продукта. Он помогает классифицировать характеристики продукта с точки зрения их влияния на удовлетворенность пользователя. Модель связывает характеристики с системой координат, где вертикальная ось отражает субъективные эмоциональные реакции пользователей, а горизонтальная — объективные функциональные свойства.
В классической версии модели «Кано» выделяют пять типов характеристик продукта:
1. Обязательные. Это гигиенические характеристики, отсутствие или плохое исполнение которых вызывает разочарование у пользователя. Их наличие воспринимается как должное и не вызывает восторга.
2. Одномерные. Они прямо пропорционально влияют на удовлетворённость пользователя: чем выше значение, тем больше он доволен.
3. Привлекательные, мотивирующие. Наличие таких характеристик впечатляет пользователя. Но их отсутствие не ухудшает пользовательский опыт.
4. Неважные, нейтральные. Эти характеристики не влияют на реакцию пользователя и остаются для него безразличными.
5. Нежелательные. Противоположность одномерным характеристикам: чем Источник: www.sostav.ru