Вадим Мельников, Kokoc Group: «Total Performance — такой ли уж Total, как все говорят?»
В последние годы рынок перформанс-рекламы в России сильно поменялся: большую долю заняли маркетплейсы, изменились медиасплиты, стоимость трафика выросла, а привычный инвентарь сократился. Вадим Мельников, руководитель дивизиона Performance международной платформыKokoc Group , проанализировал ключевые направления развития перформанс-рекламы и рассказал, как компания стратегически отвечает на вызовы индустрии.
На рынке перформанс-рекламы есть несколько основных игроков и направлений. Традиционные платформы, такие как «Яндекс», VK, различные CPA-сети, продолжают занимать значительную долю. Однако главная тенденция последних лет — взрывной рост маркетплейсов.
Онлайн-ретейлеры активно развивают собственные рекламные инструменты. Так, Wildberries за последние месяцы сильно увеличил количество рекламных продуктов. На этом фоне «Яндексу» и VK приходится адаптироваться к новым реалиям и изобретать иные подходы для привлечения аудитории.
Импортозамещение в сфере перформанс-рекламы пока не получило положительных результатов. Многие компании все еще находятся на пути к созданию инструментов, которые могли бы полноценно заменить зарубежные сервисы, такие как Criteo и RTB House.
С развитием рынка распределение бюджетов на различные рекламные инструменты также изменились. Важно рассмотреть, как эти тенденции зависят от отраслевых особенностей. Возьмем, к примеру, недвижимость.
В структуре медиаплана для недвижимости наблюдается характерная «пирамида»: есть нижние слои, верхние и средние. Но размер этих частей зависит от клиента. Кроме того, существуют определенный «гигиенический» минимум. Например, SEO, необходимый для поддержания видимости и трафика, нужен всегда. Он был важен 25 лет назад и остается таким и сейчас. Однако объем средств, инвестируемых в SEO, не меняется.
Более сложная ситуация наблюдается с поисковой рекламой. Она также выступает в качестве «гигиенической» базы, но такая реклама стала более чувствительной к изменениям рынка. «Яндекс», например, рассматривает это как коммодити. Спрос на поисковую рекламу и ее стоимость зависят от рыночных условий, и часто клиенты сталкиваются с перегревом аукциона. В таких условиях компании вынуждены выбирать: либо платить высокую цену за трафик, либо недополучать его. Большинство выбирает второй вариант.
Если говорить о других инструментах в недвижимости, то CPA (Cost Per Action) тоже стал своего рода «джентльменским набором» за последние 12−13 лет. С помощью него компаниям удается получить нужный трафик, хотя не все игроки рынка умеют эффективно работать с инструментом.
В целом на рынке недвижимости происходят тектонические изменения в наполнении медиасплитов. Мы не создаем новую волну, а адаптируемся к уже существующей. Клиентам не хватает привычных решений для привлечения нужной аудитории. Кроме того, часто из-за ошибок в бизнес-планировании ожидания по спросу не совпадают с реальностью.
Важным трендом стало появление маркетплейсов в медиасплитах. Все больше потребителей, особенно в e-commerce, ищут товары и услуги напрямую на Wildberries или Ozon, минуя традиционные поисковые системы. Хотя недвижимость пока не очень явный игрок здесь, но уже сейчас можно наблюдать, как ряд застройщиков экспериментирует с форматами и подходами.
Рынок перформанс-рекламы неизбежно следует за изменяющимися потребительскими паттернами. Мы видим, как молодая аудитория формирует новые привычки поведения в диджитал. Когда эта группа станет потребительски активной, рекламодателям предстоит столкнуться с новыми вызовами. В мире клипового мышления, где внимание нужно держится всего за 1,5 секунды, традиционные методы станут неэффективными.
Стоимость трафика зависит от конкретных инструментов и платформ. Многие считают, что, например, в Telegram рекламный трафик становится дешевле, поскольку рекламодатели лучше стали понимать, как работает Telegram Ads.
Telegram — это мощный инструмент, но его потенциал пока полностью не раскрыт. Сейчас мессенджер уже является конкурентом «ВКонтакте», если учитывать ежемесячную и дневную ау Источник: www.sostav.ru