Программа лояльности в CRM-маркетинге: опыт SOKOLOV

Программа лояльности — неотъемлемая часть эффективной CRM-стратегии современного бренда. Она позволяет не только удерживать существующих клиентов, но и открывает новые возможности для более глубокого понимания их потребностей и предпочтений. Именно поэтому в последние годы все больше компаний уделяют особое внимание развитию программ лояльности, стремясь выстроить долгосрочные и взаимовыгодные отношения со своими покупателями. Айжан Жакипбекова, руководитель по управлению отношениями с клиентами SOKOLOV, рассказал Sostav, как компании удалось трансформировать программу лояльности в действенный инструмент CRM-маркетинга, а также прокомментировал ключевые тренды рынка.

Клиентская база — один из основных активов SOKOLOV, поэтому постоянно работаем над ее расширением и повышением лояльности существующих клиентов. Здесь программа лояльности позволяет:

Особое внимание уделяем омниканальности программы лояльности — ее бесшовной работе в онлайн- и офлайн-каналах продаж. Клиенты могут пользоваться бонусами как в розничных магазинах, так и при покупках в интернет-магазине.

Более того, эти каналы тесно связаны между собой: до 80% интернет-заказов SOKOLOV выкупаются в фирменных магазинах. Такая синергия позволяет не только улучшать клиентский опыт, но и повышать эффективность бизнеса в целом: e-com делает бренд доступным 24/7 в любой точке страны, где есть интернет, а широкое присутствие розницы позволяет клиентам потрогать украшения не только глазом, но и руками.

Ювелирные украшения — это вещи, которые несут в себе огромный эмоциональный заряд. Для многих клиентов поход в ювелирный магазин — важный ритуал, а не просто приобретение товара, настоящее событие, часто приуроченное к свадьбе, выпускным, повышению по службе. Но наши украшения дарят не только любимым, но и себе… как правило, себе! Поэтому посещение магазина для них — не рутина, но возможность посмотреть украшение вживую, примерить и получить вовлеченную консультацию в магазине от сотрудников и в итоге унести с собой не только колечко и серьги, но живую позитивную эмоцию.

Учитывая, что во всем ювелирном сегменте довольно невысокая частота покупок — в среднем не более двух раз в год — создание широкого и одновременно лояльного ядра клиентов становится первостепенной задачей, ведь нужно оставаться «тем самым единственным брендом» на горизонте 5−6 месяцев между визитами в магазин.

Безусловно, есть сегменты аудитории, для которых покупка ювелирных изделий — регулярная практика. Прежде всего, это семьи, где принято дарить украшения к любому поводу — например, на день рождения брата, юбилей у родителей, а еще дочка в школу пошла — важно что-то подарить на память. Кроме того, это женщины и мужчины с высоким доходом, которым важно подчеркивать свой статус от мероприятия к мероприятию. И здесь мы сталкиваемся с ужасно интересными вызовами: быть вместе с людьми от одного важного события в их жизни к другому, сохраняя качество и широту ассортимента (они лучшие знатоки наших магазинов) и высокую планку ожиданий, которую нужно превосходить от визита к визиту, в том числе и по цене. И в этом помогает программа лояльности.

Программа лояльности SOKOLOV — во многом классическая бонусная механика. Покупая клиент получает 10% кешбэк в виде бонусных рублей, а также может оплатить до 30% стоимости покупки этими бонусами. Необычна она тем, что чем активнее клиент возвращается, тем меньше ему нужно «работать» на бонусы — бренд в качестве поощрения постоянных покупателей начисляет бонусы в подарок.

Но лояльность — это не только бонусные рубли и их движение на счетах клиентов, но и значимый инструмент коммуникации. Информирование о состоянии бонусного баланса и доступных персональных предложений — один из самых легитимных способов инициировать общение, а значит, создать касание с брендом. И здесь речь исключительно про «маркетинг на согласии», ведь чувствительность к «маркетинговому шуму» у клиентов весьма широка: части клиентов и одного сообщения в месяц много, а другой три в день будет «ок», главное полезных. Для этого активно используем Источник: www.sostav.ru