Кейс FORMA и E-Promo: как перевыполнить план по сделкам на 17% на рынке недвижимости

Девелопер FORMA и агентство диджитал-маркетинга E-Promo (входит в E-Promo Group) рассказали Sostav, как благодаря комплексному подходу, оперативному реагированию и тесному взаимодействию с клиентом по отслеживанию бизнес KPI перевыполнить план по сделкам на 17%, несмотря на все рыночные сложности.

При продвижении объектов бизнес-класса нужно понимать, что емкость аудитории, способной позволить себе ЖК такого уровня, ограничена. Поэтому нам очень важно попасть в шорт-лист человека, который занимается вопросом приобретения недвижимости.

Из-за изменений на рынке недвижимости нам стоит «забыть» о классической сезонности и вместо этого своевременно предлагать релевантные решения на вызовы рынка. Если ранее пик спроса приходился на осень, то сейчас рынок вынужден адаптироваться к постоянно меняющимся условиям ипотеки и ключевой ставки. Мы должны оперативно реагировать на внешние и внутренние триггеры, влияющие на решения о покупке, а медиапланирование должно быть гибким. Для оптимизации рекламных кампаний необходимо использовать не только конверсионные показатели, но и данные о внутренней воронке, такие как встречи и сделки.

В рамках подхода к медиапланированию мы с коллегами собрали в единую модель все ключевые факторы влияния, которые делятся на 3 категории: внешние, продукт и инвентарь.

На каждом этапе мы ранжировали факторы в зависимости от их степени влияния и применяли к ним повышающий или понижающий коэффициент при планировании.

Основополагающими факторами среди всех категорий для нас являлись: ключевая ставка, условия по льготной ипотеке, стоимость и условия покупки, а также доступный инструментарий.

В своей работе мы придерживались креативоцентричного подхода. В период высокой доступности ипотечных программ основной акцент делался на эмоциональные посылы, а не на продуктовые характеристики. Это связано с тем, что платежеспособная аудитория жилья бизнес-класса чаще всего реагирует на образ жизни, который транслируется через рекламу.

Однако с ростом ключевой ставки и снижением доступности ипотечных инструментов фокус сместился на продуктовые УТП, которые стали важным критерием для принятия решения у этой категории покупателей.

Ключевым вызовом для нас стала низкая емкость бренда, что привело к сниженной частоте обращений. Основная задача заключалась в увеличении объема бренда, так как это напрямую влияло на динамику поступающих обращений.

Для решения проблемы ограниченной емкости рынка и низкого спроса мы применили комплексный подход. Внедрили новые инструменты и протестировали альтернативные посадочные страницы. Например, 18% уникальных целевых обращений пришлось на турбостраницы в РСЯ. Также мы использовали дополнительные форматы на «Яндекс Картах» и оптимизировали размещение на «Циане», что дало прирост на 55% УЦО с этих каналов.

Следующей проблемой стало низкое качество трафика и обращений. Мы регулярно проводили аналитику вовлеченности и отслеживали поведение трафика по воронке, а также оценивали качество коммуникации отдела продаж с последующими рекомендациями. В результате удалось увеличить в 1,5 раза CR из валового обращения в целевое по всем источникам трафика и до 4% CR в сделку по CPA-каналам.

Благодаря комплексному подходу, оперативному реагированию и тесному взаимодействию с клиентом по отслеживания бизнес KPI нам удалось перевыполнить план по сделкам на 17%, несмотря на все рыночные сложности. Наибольшее количество сделок было обеспечено за счет контекстной рекламы, классифайдов и геосервисов. Но важно помнить, что брендформанс-инструменты влияют на емкость бренда, поэтому их значимость в рамках омниканального продвижения достаточно высока.