Растет запрос на смыслы: на конференции ORO лидеры рынка рассказали о вызовах в индустрии
Рыночная и экономическая ситуации стремительно меняются, что заставляет бизнес принимать быстрые решения. Перед специалистами остро встает вопрос исследования потребителей, конкурентов и рынка в целом. На ежегодной конференции ORO эксперты отрасли обсудили вызовы в маркетинге и то, как их преодолевать.
Всем, кто отвечает за создание и продвижение продуктов, нужно понимать, что происходит с экономикой, рынком, потребителем и его поведением.
Сегодня маркетинг развивается в условиях динамичных изменений. Несмотря на ускорение экономики в первом квартале 2024 года, ожидается небольшое замедление к его концу — прогноз роста ВВП год к году составляет 3,2−4,3%. Высокие процентные ставки в 21% влияют на возможность брать кредиты как бизнесу, так и потребителям. Но это открывает новые возможности для работы с аудиторией. Люди не могут позволить большие покупки и начинают тратить накопления «здесь и сейчас»: на досуг, еду, одежду. Это, в том числе обусловлено ростом количества одиночных домохозяйств: по последней переписи их доля составляет 46%. Такое изменение отражает новый характер потребления: предпочтения становятся более индивидуальными, а не семейными.
На этом фоне очевиден рост рекламных затрат: в 2023 году рынок вырос на 30%, достигнув 731 млрд руб. Для маркетологов ключевой задачей становится поиск правильного подхода к нужной аудитории. Максимально точный таргетинг и понимание потребностей — залог успеха эффективной коммуникации.
На ежегодной конференции ORO топ-менеджеры крупнейших российских компаний обсудили, как они адаптируют свои стратегии под эти изменения. В панельной дискуссии приняли участие: Мария Яковлева, МТС; Алексей Кулаков, Lamoda; Снежана Черногорцева, «Перекрёсток»; Екатерина Агинская, H&N. Модератором дискуссии стал Евгений Попов, ORO.
Первый вызов — насколько хорошо компании понимают свою аудиторию и успевают ли адаптироваться под ее новые потребности.
Для того чтобы лучше понимать и удовлетворять потребности клиентов, важно использовать все ресурсы компании. При наличии нескольких сервисов и услуг, их можно объединить, чтобы создать added value для клиента. Это станет дифференциатором от конкурентов.
Для эффективной работы с целевой аудиторией нужно учитывать специфику индустрии бизнеса. Влияние глобального контекста может варьироваться в зависимости от отрасли, что отражается на сложности удовлетворения потребностей клиентов. Эти потребности часто делятся на узкие сегменты, и маркетологам важно предлагать персонализированные решения, которые учитывают уникальные запросы каждого клиента.
Следующий вызов — как определить, на какие коммуникационные триггеры реагирует покупатель, и как правильно выстраивать рекламные сообщения. Важно не только следовать трендам, но и сохранять баланс с основными ценностями бренда.
Эффективная реклама строится на нескольких принципах. Во-первых, это простота и ясность: сообщение должно быть понятным с первого взгляда. Аудитория не должна тратить время на разгадывание смысла. Во-вторых, безопасность: реклама должна быть комфортной для восприятия и не вызывать негативных эмоций.
Следующий вызов — качественный сервис, и как его выстроить. В современном мире, где многие вещи стали обыденностью, качество обслуживания играет ключевую роль в формировании восприятия бренда. Даже если клиент просто забирает товар из пункта выдачи, уровень сервиса может повлиять на его лояльность. Люди ценят внимание и заботу, поэтому даже в условиях стандартизации услуг стоит развивать сервис, чтобы выделяться на фоне конкурентов и укреплять отношения с клиентами.
Последний вопрос, который обсудили эксперты, — к каким метрикам обращаться. Во-первых, это доля рынка и пенетрация, которые показывают, насколько широко продукт представлен и востребован на рынке. Важно отслеживать оборачиваемость товара на полках, что позволяет оценить эффективность партнерства с ретейлерами и доступность продукта для конечного потребителя.
Вторая группа метрик связана с оперативными показателями: трафик, конверсия и прод Источник: www.sostav.ru