Зачем брендинг в IT

Эксперты брендингового агентства Depot раскрыли редакции Sostav, как стремление к быстрой прибыли мешает IT-компаниям выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Они поделились данными исследования, которые показывают, что ставка на мгновенный результат ставит под угрозу развитие брендов в долгосрочной перспективе.

Третий год подряд рейтинг топ-30 крупнейших рекламодателей России почти полностью занимают IT-компании и компании, развивающие собственные цифровые продукты. Их общие расходы на рекламные коммуникации выросли на 18% и превысили 215 млрд руб. за 2023 год. В этот же год 80% рекламодателей выделили перфоманс-маркетинг в качестве одной из основных своих бизнес-задач, и только 20% говорили о фокусе на развитие бренда компании. Более того, 10% компаний и вовсе сообщили об уменьшении трат на развитие бренда.

Для CPO, CMO и growth-менеджеров этих компаний перфоманс-маркетинг и лидогенерация являются очевидными приоритетами в распределении маркетингового бюджета, поскольку именно они обеспечивают рост ключевых метрик продуктов, а значит, и выполнение KPI бизнеса. Требования к максимальному увеличению ROI задают ограничения как для коммуникации, так и для развития самого продукта: в продакшен уходят только наиболее конверсионные креативы и продуктовые фичи.

Эта логика отлично показывает себя в краткосрочной перспективе — тестируемый рекламный креатив создает конверсию и поддерживает высокий ROI, а продуктовые фичи сохраняют высокий LTV и низкий Churn Rate, что обеспечивает инвестиционную привлекательность проекта. Но если посмотреть на ситуацию чуть шире, то можно обнаружить, что многие успешные цифровые продукты, долгие годы существующие на рынке, так и не смогли сформулировать свое позиционирование и выстроить свой бренд.

Удивительно, но IT-компании и их продукты — относительно новая категория для брендинга. Наши коллеги, двигающие технологический фронтир, с точки зрения качества коммуникации с аудиторией находятся на уровне первой промышленной революции, когда главное соревнование шло за самый передовой станок, самый быстрый выпуск продукции и отсутствие брака. (Попробуйте заменить станки на стеки для фронтенд и бэкенд разработки, продукцию на фичи, а отсутствие брака на отсутствие багов и оптимальный CJM).

Понимание важности бренда в них проходит через те же стадии, через которые другие отрасли проходили 10−15 лет назад. Во многих компаниях брендинг до сих пор воспринимается как перформанс-инструмент, который всегда оказывается гораздо менее эффективным, чем любые другие инструменты push-стратегии. Лидогенерация, перфоманс, партнерские программы дают ежедневные ощутимые и очень быстрые результаты. Это конкретные деньги и конкретные продажи, которые нельзя ожидать от инвестиций в брендинг, поскольку, кроме совокупных оценок, до сих пор нет подтвержденных доказательств о какой-либо корреляции между сильным брендом и конверсиями — хотя они, на самом деле, существуют.

При разработке нового продукта, когда стоит выбор начать со стратегии и позиционирования на рынке или сразу запустить эксперимент с MVP, то чаще всего выигрывает именно MVP. В первую очередь запускается сам продукт, который оперативно тестируется на кастдевах и за год выходит на рынок. Инвестировать в MVP и продуктовую рекламу, очевидно, проще, чем начинать с бренда.

Сохраняя фокус на краткосрочной эффективности, IT-компании, работают с собственным позиционированием лишь на поверхностном уровне, часто наделяя продукт посредственными и крайне типичными для своей категории кодами и смыслами. Конкурентная коммуникация ведется только на уровне киллер-фич, мейнстримных технологий и продуктовых преимуществ, вроде «доставка за 15 минут», «все в одном приложении», «с ИИ-помощником», «в один клик».

Позиционирование через продуктовые фичи на рынках с высокой конкуренцией перестает быть эффективным. Пользователь легко переключается между аналогичными продуктами ради киллер-фич, новых продуктовых релизов и лучших условий. При всей любви к бренду, человек будет ставить выгоду, комфорт и рациональные преи Источник: www.sostav.ru