Сервис «Апельсин»: как создавали позиционирование и айдентику бренда

Директор по маркетингу «Апельсина» Анна Лапада рассказала Sostav, как создавался образ нового для отрасли бренда, и что ещё, помимо кешбэка в категории, он транслирует.

Работая над продуктом, команда «Апельсина» выбрала механику накопления кешбэка, объединив больших партнёров. Это позволило инвестировать их средства в клиентские предложения. У пользователей будет «лестничная» система: чем больше предложений партнёров они используют, тем выше кешбэк. Среди партнёров сервиса уже есть «Альфа-Банк», «АльфаСтрахование», «билайн», «Пятёрочка», «Перекрёсток», Vprok.ru, сервис «Пакет», «X5 Клуб», «Много лосося», REDMOND, Lamoda и Kassir.ru. Пользователи получают «Апельсинки» — так «Апельсин» называет объединяющую партнёров валюту.

Наибольший интерес покупатели проявляют к кешбэку именно в категории «Продуктов питания». «Апельсин» стремится его удовлетворить благодаря «игровой» механике, партнёрской сети и объединяющей их валюте — «Апельсинкам».

Для клиентов «Апельсина», кроме выгоды «здесь и сейчас», важен опыт, который принесёт им радость, выгоду и заботу. А партнёрам — привлечение через сервис лояльности новых потребителей. Базируясь на этих критериях были разработаны позиционирование и айдентика бренда.

Серия исследований, в том числе интервью, также помогли выявить дополнительные смыслы, которые легли в основу философии «Апельсина»:

Изначально слово «Апельсин» было рабочим названием ещё даже до того, как была утверждена механика сервиса. Затем родилось более 300 новых вариантов и различных комбинаций, которые тестировали внутри команды, в фокус-группах и операционных группах маркетологов из компаний-партнёров.

Было важно, чтобы название не просто отражало позиционирование бренда, звучало просто и понятно для массовой аудитории, но и имело потенциал развития в нейминг для валюты.

«Апельсин», который стоял у истоков бренда, внезапно оказался подходящим вариантом:

В разработке фирменного стиля учитывалось сразу несколько элементов:

Для каждого клиента набор преимуществ свой, поэтому визуальный стиль бренда может меняться и становиться буквально чем угодно — так сервис лояльности подчеркивает универсальность, желание расширять возможности для клиента.

Основной цвет сервиса — насыщенный и яркий оранжевый цвет. Им «окрашены» все основные носители, которые создают устойчивый образ «Апельсина». Фирменный стиль формирует цельную экосистему, которой подчинены все коммуникации бренда.

Продукт появился на рынке с CVP, был доступен широкому кругу пользователей и имел крупные бренды в своей партнёрской сети. Однако лояльность и знание среди целевой аудитории, которая находится в диапазоне от 18 до 58 лет, «Апельсину» предстояло вырастить с нуля. Не менее важным было привести эту аудиторию в каналы бренда, чтобы познакомить со всеми возможностями сервиса.

Такую задачу позволила решить федеральная рекламная кампания и амбассадор бренда. В случае с «Апельсином» им стала Zivert. Её образ помог избежать обезличивания коммуникации и столкновения с недоверием к новому сервису лояльности. Плюс у бренда появился герой, которого знает публика, и который благодаря своей медийности помог привести её в каналы «Апельсина».

Первая федеральная рекламная кампания «Апельсина» с участием Zivert стартовала 19 августа и закончилась в октябре. В кампании были задействованы различные каналы коммуникации: ТВ, наружная реклама, радио, OLV и диджитал-баннеры, социальные сети и инфлюенсеры. Охват в ТВ составил 97 млн человек, а количество контактов в наружной рекламе достигло 1,35 млрд.

Команда проекта

Директор по стратегии: Дмитрий ЗавишаНачальник управления по развитию сервиса лояльности: Светлана Балахтина Директор по маркетингу: Анна Лапада Руководитель направления «Бренд»: Анна Смирнова Руководитель направления «Медиа»: Никита МалюкинРуководитель направления «Дизайн»: Виталик Мерзликин