Ретейл-медиа: ещё вчера — перспективный, сегодня — канал №1

X5 Media , представляющее единое окно рекламных и аналитических возможностей бизнесов Х5 Group, выступила организатором тематической сессии «Ритейл-медиа: зыринг, тыринг, мейкинг» в рамках Дня Digital НРФ. Эксперты рекламного рынка обсудили, каким будет будущее ретейл-медиа, какие темпы развития сегмента можно ожидать, а также — в чем заключаются отличия восприятия рекламы на европейском и азиатском рынке.

По данным совместного исследования Emarketer и Placer AI Instore «Consumers Embrace Digital In-Store Retail Media Formats», более трети потребителей узнают о появлении новых брендов исключительно из офлайн-магазинов. Как отметила управляющий директор Х5 Media Каролина Соколова, классическая маркетинговая воронка перевернулась.

На сегодняшний день охваты рекламы в супермаркетах и на маркетплейсах сопоставимы. Покупатели положительно воспринимают Instore-рекламу и готовы приобретать товары сразу после контакта с рекламным сообщением. Причем аудиторию зумеров, по словам экспертов, проще привлечь именно в Digital Instore. Интересно, что у Х5, например, Instore-форматы покрывают около 90% городов страны.

Генеральный директор Okkam Михаил Шкляев подтвердил, что в следующем году большая часть рекламных бюджетов сконцентрируется в сегменте ретейл-медиа. По его словам, такой бурный рост во многом объясняется сокращением доступного инвентаря и последовавшей за этим медиаинфляцией — бренды были вынуждены искать альтернативу.

Коммерческий директор Retail Rocket Сурен Степанянц отметил, что драйвер роста продаж сегодня — это продвижение через ретейл-медиа. А новая реальность сегмента — омниканальная коммуникация, то есть взаимодействие с покупателями на 360°.

Директор «Авито Реклама» Яков Пейсахзон отмечает еще несколько трендов рынка интернет-рекламы, среди которых: персонализация, кроссплатформенность, кросскатегорийность, короткие видеоролики и партнерства. «Пользователи больше не хотят видеть ленту «для всех». Они заходят на онлайн-площадки за персональными рекомендациями», — рассказал Яков.

«Абсолютно согласен с тезисом про тренд на партнерство. Это обмен аудиториями и в целом win-win история, построенная на паритете. Если в одиночку что-то рекламировать — не получится добиться таких крупных охватов», — подчеркнул Тимур Зулкарнаев, руководитель департамента бизнес-маркетинга «Альфа-Банка».

Ретейл-медиа выбирают те, кто хочет на основе аналитики запускать эффективные рекламные кампании. Все больше рекламодателей инвестируют средства в прозрачные и измеримые площадки.

В ходе обсуждения эксперты также отметили, что специфика потребления рекламы в азиатских странах и России значительно отличается. Если, например, в Китае стоит ориентироваться на паттерны «щедрость» и «тщеславие», то в России бренды в большей степени работают с паттернами «доверие» и «недоверие». Именно поэтому ретейл-медиа становятся все более востребованными, позволяя не только наращивать продажи, но и повышать лояльность.

Генеральный директор Mediasystem (Group4Media Олег Темботов уточнил, что сейчас на китайском рекламном рынке деньги перетекают из маркетплейсов в social commerce, доля которого составляет уже 38% и продолжает расти.