Кейс «Альфа-Капитала»: как укрепить бренд за счёт маскота и собрать 200 млн просмотров

«Альфа-Капитал» первой среди управляющих компаний в России интегрировала игру с маскотом в своё приложение. Команда бренда создала бычка Гаврюшу, который расширил способы соприкосновения с аудиторией и добавил новые смыслы позиционированию бренда. Почему в инвесткомпании решились на создание виртуального персонажа и какие проекты появились на свет благодаря Гаврюше — Sostav рассказали представители «Альфа-Капитала».

«Альфа-Капитал» занимается управлением инвестициями с 1992 года. Сейчас у компании 2,2 млн клиентов и более 1,3 трлн руб. активов в управлении. Бренд «Альфа-Капитала» один из исторически сильных и потребность в новых смыслах в позиционировании пришла извне — с развитием экономики впечатлений и популяризацией инвестиций. В компании решили, что нужно расширить инструментарий коммуникации, чтобы соответствовать запросам пользователей в медиасреде. Так родилась идея создания яркого и запоминающегося маскота.

Дополнительной сложностью для креаторов компании стало то, что в российской инвестиционной индустрии нет примеров маскотов, поэтому отсутствовали бенчмарки и референсы. Несмотря на это, команда «Альфа-Капитала» решила пойти на эксперимент.

Маскоты — не просто забавные персонажи, которые развлекают аудиторию. Для многих брендов они играют важную роль в позиционировании — отвечают за эмоциональную составляющую коммуникации, что позволяет укреплять отношения с клиентами. Если бизнес компании относится к категориям финансов, здоровья или страхования, то зачастую бренд не может себе позволить неформальную коммуникацию. Но виртуальный персонаж — может. А помимо этого, он привлечёт к себе больше внимания (может быть, даже новые целевые аудитории), сможет ярко раскрыть характеристики и ценности бренда, увеличит количество доступных для взаимодействия с клиентами сценариев и разнообразит рекламные кампании.

С одной стороны, компания была ограничена консервативностью, присущей инвестиционной отрасли. Управление капиталом — это серьёзная задача, поэтому и персонаж должен был быть соответствующим. С другой, маркетологи «Альфа-Капитала» учитывали тот факт, что привычная строгость в коммуникации наскучила аудитории. Чтобы разбавить традиционные форматы, нужно было что-то свежее и менее формальное.

Соответствовать этим двум критериям непросто, но в компании понимали, что образ маскота должен быть эмоционально окрашенным и подходящим бренду. Решение нашлось благодаря исследованию. Эксперты определили черты, которые должны быть присущи виртуальному персонажу: доброта, обаяние, уверенность, предприимчивость, ответственность. А для работы в более неформальном tone of voice — остроумие и игривость.

Подходящий кандидат нашёлся в реальном мире, а именно: в Московском зоопарке.

Гаврюша не только хорош сам по себе, но и богат ассоциациями, которые он вызывает. Буква греческого алфавита «альфа» происходит от финикийской «алеф», которая в переводе означает «бык». И в то же время бычий рынок — это рынок роста. Таким образом, Гаврюша символизирует рост российского рынка.

Внешность реального бычка подсказала цифровой образ: яркая крупная челка, физическая сила, изгиб рогов. При этом маскот предвосхитил тренд 2024 года на стиль old money в одежде.

Продуманная визуализация позволила использовать маскота в самых разных форматах: в виде фирменных стикеров в соцсетях, анимированных эмодзи, аватарок-статусов, наборов заставок на телефон. А также освежить более традиционные медианосители — ролики, баннеры, медиафасады и другие.

Сейчас Гаврюша — постоянный участник различных спецпроектов. Эмоционально окрашенные коммуникации с маскотом, как правило, привлекают к себе внимание. Но начинался путь маскота к сердцам аудитории с тестирования.

Сначала с цифровым Гаврюшей познакомились действующие клиенты «Альфа-Капитала». Например, персонаж появлялся в рассылках и постах. Они демонстрировали высокие показатели просмотров и реакций. Так, в компании убедились, что маскот воспринимается позитивно.

Первый большой проект для внешней аудитории приурочили к Новому году 2024: л Источник: www.sostav.ru