Мнение рынка: общая эффективность широкого медиамикса

Сегодня среднестатистический обыватель ежедневно сталкивается с десятками тысяч рекламных объявлений. Большинство из них остаются незамеченными. Кроме того, эффективные стратегии цифрового маркетинга могут потерять свою актуальность уже через полгода. О том, как эффективно распределить рекламный бюджет, с помощью чего составить цифровой портрет аудитории и какие типичные ошибки совершаются при настройке медиамикса, Sostav узнал у экспертов рекламного рынка.

По мнению большинства экспертов, концепция широкого медиамикса остается актуальной в нынешних реалиях. Анастасия Трошина, операционный директор MEDIA FIRST (входит в TWIGA Communication Group), отметила, что его актуальность сохраняется вне зависимости от определения. Если под широким медиамиксом понимать стратегию, ориентированную на охват максимально широкой аудитории, то он остается эффективным инструментом для продвижения товаров и услуг, предназначенных для больших потребительских сегментов. Узконаправленные цифровые каналы позволяют достичь специфических групп потребителей, однако стоимость такой коммуникации, как правило, выше. Если товар или услуга решает неспецифичную задачу потребителя, то необходимости переплачивать за узкий сегмент нет, и медиа для быстрого и массового охвата выходят на первый план.

По словам Николая Кокарева, управляющий партнер медиаагентства PPL Media (входит в PPL Коммуникационная Группа), выбор стратегии зависит от особенностей продвигаемого бренда или продукта, а также от характеристик целевой аудитории.

В каждом случае можно анализировать разные тренды, — отметила Анастасия Трошина. Например, существуют тенденции в зависимости от размера бюджета.

Кроме того, Анастасия Трошина отметила тренды в зависимости от сущности продвигаемых товаров и услуг.

Николай Кокарев выделил тенденцию к перераспределению рекламных бюджетов в пользу новых медианаправлений. По его словам, рекламодатели заинтересованы в тестировании этих каналов, поскольку предсказать эффективность для каждого конкретного случая без практической проверки невозможно. При этом наружная реклама и телевидение сохраняют свои позиции в качестве ключевых медиаканалов.

Рост рынка наружной рекламы отметила генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль. По данным Admetrix, за первые шесть месяцев 2024 года он вырос на 43% по сравнение с аналогичным периодом 2023 года и достиг 32,1 млрд руб. Причем сильно растет сегмент цифровой «наружки», доля которой выросла с 54% до 65%.

Анастасия Трошина упомянула о наличии обширных разработок, посвященных созданию эффективного медиамикса. Речь идет не просто о сочетании цифровых и офлайн-медиа, а о комплексном подходе к использованию маркетинговых инструментов, включающем PR, SMM, BTL, интеграции с блогерами и другие активности.

Необходимость взаимодействия с потребителем на каждом этапе его пути, включая период до формирования конкретного запроса, — подчеркнул Николай Кокарев. Важно подбирать каналы таким образом, чтобы они соответствовали целям и задачам каждого этапа и последовательно вели аудиторию от этапа незнания к совершению покупки.

Знание потребителя должно выходить за рамки простого узнавания, отметил Николай Кокарев. По его словам, важно понимать образ жизни потребителя: куда он ходит, чем интересуется, как проводит время. Для этого индустриальные исследования дополняются специализированными инструментами, такими как тепловые карты, отображающие передвижение аудитории по городу, и другими исследованиями, которые позволяют получить более глубокое представление о потребителе.

Для создания объективного цифрового портрета аудитории Екатерина Пикерсгиль рекомендует использовать следующие инструменты:

О распространенных ошибках и проблемах настройки медиамикса рассказал ведущий диджитал-стратег Realweb Александр Белков.

СЕО HunterMob Евгений Островский выделил проблему недостаточной координации элементов маркетинг-микса. Он предлагает разрабатывать единый стратегический план, охватывающий все выбранные аспе Источник: www.sostav.ru