Артем Митин, Human Code: каким брендам и когда нужен креатив

Креативный — значит трендовый, необычный, не такой, как у всех. Или нет? В новой колонке исполнительный директор и партнер стратегического агентства Human Code Артем Митин рассказывает Sostav, как работает креатив в брендинге и почему нет единого удачного рецепта для всех компаний.

«Сделайте нам креативно» — говорит заказчик агентству и ждет. Чего? Креативность на рынке брендинга сегодня перестала быть дорогой, а стала целью, к которой несмотря ни на что нужно прийти. Почему и зачем — непонятно, но обязательно нужно. Откуда взялся этот тренд?

Причины такой обсессии понятны: есть внутреннее ощущение, что на рынке выделяется только тот, кто придумывает что-то новое. А придумывает что-то новое тот, кто креативит. И доля правды в этом есть, но что такое креатив, никто не знает. А тем более не знает, что он бывает разный и его нужно уметь применять в рамках конкретного бренда.

Есть бренд «Бургер Кинг», который десятилетиями кормит аудиторию не только бургерами, но и провокационными пиар-кампаниями. Или VIZIT, у которого, что ни коммуникация — так потенциальное оскорбление чувств какой-нибудь группы людей. И бренды живут и здравствуют. Их креативы привлекают внимание, а значит, продают. Потому что в противном случае они давно бы свернули лавочку и стали консервативнее.

Но почему такие креативы продают? В этих конкретных случаях креативность не берется из ниоткуда. Она продолжает ДНК бренда, выходит из позиционирования и стратегии. Если в позиционировании и стратегии расписано, что выходить за грань можно и нужно — бренд будет этому следовать. Если же креатив не отсылает к ценностям, которые транслирует бренд, он будет не консистентным, неорганичным для аудитории и вызовет отторжение и несогласие.

Яркий пример — финансовые организации. Они могут транслировать разнообразные ценности, но главной будет надежность и стабильность. Если такая компания уйдет в юмор в стиле «оторви да выбрось», аудитория отвернется: потому что смешной не равно надежный. А если бренд еще и шутит несмешно? В таком случае репутационные риски еще выше.

Это же касается брендов премиум-сегмента: от них ожидают более серьезного и сдержанного голоса. Однако не всегда нужно отказываться от креатива совсем. Он просто должен быть иным: более деликатным, сдержанным, продуманным. К тому же можно выбирать каналы, где креатив уместен, следить за тем, чтобы юмористический и нетипичный контент не влиял негативно на образ бренда.

Например, банку не обязательно делать масштабную рекламную кампанию, главное лицо которой — комик, прославившийся юмором уровня трусов. Лучше сделать креативный рилс в соцсетях с тем же комиком под ситуативную активацию — это уже будет не такой сомнительной идеей.

Когда люксовый бренд Jacquemus запустил рекламные креативы с огромными сумками, которые передвигались по Парижу, общественность недоумевала: разве премиум-сегменту так можно? Оказалось, что можно, если это Jacquemus — в их ДНК это зашито. А для Chanel это решение было бы сомнительным.

Короткий ответ — постепенно.

Креатив — это всегда высокие бизнес риски. Если с ним переборщить, от компании может отвернуться целевая аудитория. Не докрутить — деньги будут потрачены впустую. Грань тонкая, и не всегда даже исследования ее показывают.

Есть бренды, которые открывают дверь на рынок с ноги. Если эта история продумана стратегически, то с высокой долей вероятности такой бренд будет успешен или как минимум заметен. Дальше он может и снизить градус, и остаться на том же уровне — зависит опять-таки от стратегии.

Хороший пример — бренд Ким Кардашьян Skims. Его яркие рекламные кампании если и шокировали, то в рамках нормы: от семьи Кардашьян обычно ожидают эксцентричных поступков.

Есть бренды, которые не считаются консервативными, но и с креативом не ассоциируются. Им выходить в новое поле смыслов бывает тяжелее.

Такая ситуация случилась в 2019 году с брендом Reebok, который запустил остросоциальную рекламную кампанию с завирусившимся слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» Источник: www.sostav.ru