Нелли Воробьёва, Human Code: многообразие точек контакта — новая стратегия продвижения
Мест, где ваш бренд встречается с потребителем, гораздо больше, чем кажется. Нелли Воробьёва — эксперт по стратегическому брендингу агентства Human Code — рассказывает, как неочевидные точки контакта помогают укрепить связь с клиентом и повысить интерес к бренду.
В медиапространстве, заполненном масштабными рекламными кампаниями, кажется, что достичь успеха можно только с огромным бюджетом. Однако результативный рекламный сторителлинг не всегда связан с массовым продакшном.
Создание единоразового вирусного инфоповода — это способ привлечь внимание, но для укрепления бренда важен консистентный подход, при котором продукт или корневая идея бренда становятся частью жизни потребителя через множественные точки контакта.
Яркий пример — медиапроект «Преступление и наказание», где сериал, спектакль, контент в соцсетях и мероприятия с актерами формируют развлекательную вселенную, удерживая интерес аудитории. Такую модель легко перенести на бизнес и создать экосистему контента вокруг бренда: статьи, видеосюжеты, мероприятия, продуктовые обзоры и ассоциативные ряды. Развлекательные вселенные дают клиенту причины возвращаться к бренду.
Развлекательная вселенная — это не только супергеройское кино, но и маркетинговый инструмент, который создаёт для клиента насыщенное контентом окружение. В этом случае бренд взаимодействует с аудиторией через развлекательный, образовательный и интерактивный контент.
Лучше всего этот подход прослеживается в индустрии детских товаров. Встречая знакомого персонажа на тетрадках, рюкзаках, одежде, упаковках продуктов, в рекламе и онлайн-играх, ребёнок начинает заведомо доверять качеству продукции. Конечно, он не мыслит такими понятиями, но на подсознательном уровне чувствует, что товары с любимым мультяшным героем круче остальных. Кроме того, приобретая эти вещи, ребенок чувствует принадлежность к выбранной развлекательной вселенной и удовлетворяет потребность в самоидентификации.
Использование «готовых вымышленных миров» далеко не редкость: «Белфуд Продакшн» выпускает линейку пюрешек с «Фиксиками», «ФрутоНяня» рисует на соках «Щенячий патруль», но иногда производители разрабатывают и собственных персонажей.
Вспомним динозаврика Дино из «Растишки»: в 2010 с ним выходили яркие рекламные мультики, и его присутствие в эфире вызывало у детей восторг. Кроме того, маскот запускал челленжи. Самый яркий пример: создание мороженного из йогуртов. В теории любую кисломолочку можно заморозить и получить вкусный десерт, но тренд пошел именно на творожки «Растишки». И всё благодаря доверию к маскоту Дино, который стал не назойливой рекламой, а считайте, что дополнительным мультиком.
Есть бренды, которые организуют коллаборации с блогерами и артистами, чтобы размещать их на продукции. Coca-Cola с Тимой Белорусских, чипсы Lays с Клавой Кокой или Milkis с Дорой — для кого-то это «смешно и забавно», а для кого-то почти то же самое что мерч с концерта: товар, эмоционально значимый. Встреча с любимым музыкантов «в магазине», а не на его выступлении — весьма неожиданное и приятное событие.
По данным исследования Cossa и платформы Anketolog, короткие вертикальные видео становятся популярным форматом в России. Примерно 49% россиян регулярно смотрят такие видео, часто предпочитая смешной контент и мемы, которые нравятся 79% опрошенным. TikTok оказался самой востребованной платформой для вертикальных видео, привлекая 32% аудитории. Также значительное внимание уделяется YouTube Shorts (21%) и «VK Клипы» (13%).
Бренды, которые выкладывают короткие вертикальный видео, не только чаще присутствуют в жизни пользователей, но и вызывают больше доверия. Примечательно, что почти половина россиян (52%) видела рекламные ролики в формате коротких вертикальных видео, и, несмотря на общую нейтральность восприятия такой рекламы, 39% респондентов относятся к ней положительно.
Другие возможности стать ближе к потребителю: офлайн и онлайн-ивенты, спецпроекты (допустим, мерч, подкаст или серия сувениров), коллаборации с брендами, чья продукция комплементарна вашему то Источник: www.sostav.ru