Какие инструменты performance-маркетинга помогают Coca-Cola расти в e-commerce

За последний год на продукцию Coca-Cola резко увеличился спрос в онлайн, например, в «Яндексе» рост составил 34%. Чтобы адаптироваться к новым условиям, компании потребовались эффективные инструменты для привлечения покупателей в digital-среде. Бренд нашел их в performance-маркетинге.

При реализации новых подходов перед Coca-Cola возникли две основные проблемы:

Для их решения бренд привлек маркетингового партнера — компанию CityAds Media.

В поисках инструмента для аналитики компания столкнулась с дефицитом на рынке решений, позволяющих производителю отслеживать эффективность рекламных кампаний на стороне ритейлеров или маркетплейсов. Максимум для ритейлеров — ежемесячные или еженедельные выгрузки аналитики — этого недостаточно.

CityAds Media предложила использовать собственную технологию для отслеживания конверсий на сайтах ритейлеров и партнеров — Vendor Boost. Была проведена интеграция с площадками ритейлеров. Это позволило получить первичные данные о количестве кликов, регистраций, заказов и информацию о наименовании каждого проданного товара.

После сбора этих данных с помощью Vendor Boost стал возможным расчет не только CTR, CPC, но и CPO, ROMI и других коммерческих метрик, необходимых для отслеживания возврата инвестиций.

Стандартные подходы с использованием контекстной рекламы, социальных сетей, купонов и промокодов, не дали значимого эффекта на performance-каналах. При проведении AB-тестирования CTR таких креативов был на 60−70% ниже, чем у специализированных креативов.

Современные perfomance-кампании — это симбиоз технологий, аналитики и креатива. Необходимо экспериментировать, проводить тесты и анализировать результаты, чтобы видеть картину целиком. Поэтому специализированные креативы разрабатывались на основе экспериментов с вовлечением пользователей. Например, самую высокую коммерческую эффективность показал интерактивный креатив, предлагающий потенциальному покупателю поймать на экране бегающую бутылочку Coca-Cola.

В канун Нового года компании TCCC, TGI и CityAds решили реализовать O2O-проект, используя совершенно иной подход к ведению коммерчески направленных кампаний.

TGI Fridays разработала специальное предложение: при заказе 0,5 л Coca-Cola в ресторанах сети покупатель получает вкуснейший бургер совершенно бесплатно. Для того чтобы воспользоваться предложением, необходимо оставить e-mail на акционном лендинге, получить QR-код на почту и показать его в ресторане.

За привлечение потенциального покупателя на лендинг в проекте отвечала CityAds Media. Было решено использовать performance-трафик с целью регистрации на сайте, и определены следующие KPI: не менее 5 000 регистраций и удержание целевой стоимости.

Для выполнения поставленных задач в качестве источника трафика с учетом релевантности и платежеспособности аудитории использовались социальные сети Facebook и Instagram.

Задачу удалось выполнить с превышением заявленного KPI. Число регистраций составило 7 360, то есть креатив привлек на 50% больше аудитории, чем изначально планировалось.

После окончания акции были подведены итоги:

Performance-маркетинг может быть эффективен не только в прямых продажах товара или услуги, но и в многоканальных партнерских проектах. Также он способен провести сложную кампанию из онлайн-среды в офлайн и дать осязаемый рост выручки.

Проект признан успешным всеми сторонами и на текущий момент разрабатываются новые комплексные e-commerce-решения. На 2021−2022 годы запланирован рост доли e-commerce в продажах.