Effie Positive Change 2021: устойчивый маркетинг в беспокойном году

2020 год выдался «штормовым» для всего мира, однако интерес российского бизнеса к теме устойчивого развития продолжает расти. Номинация «Effie Positive Change/Вклад в общественное благо. Бренды» в этом году стала абсолютным лидером по числу заявок на Effie Russia, а спектр общественно значимых целей, на которые бренды направляли свои усилия, заметно расширился.

Специальная премия Effie Russia Positive Change за эффективность в решении общественно значимых и экологических задач вручается в России с 2019 года в рамках совместной программы Effie и ООН в поддержку 17 «Целей устойчивого развития» (ЦУР).

Еще в 2015 году исследования Effie и Kantar Millward Brown показали, что наличие социально значимой цели у бренда приводит, при прочих равных, к лучшим результатам в маркетинге и бизнесе. А к 2021 году социальная ответственность брендов стала своего рода «гигиенической» базой, уже не подвергаемой сомнению.

Что касается России, то в 2021 году число заявок на Effie Positive Change выросло на 64% по сравнению с 2019 годом. Номинация «Effie Positive Change/Вклад в общественное благо. Бренды» стала абсолютным лидером по числу заявок из всех 74 номинаций, опередив традиционных лидеров — номинации «Кампании с краткосрочным эффектом», «Молодежный маркетинг» и «Агенты влияния. Кампании с известными персонами». Кроме того, в 2021 году было подано рекордное число заявок на получение специального диплома за эффективную интеграцию ЦУР в маркетинговые кампании Effie SDGs Special Recognition. В среднем практически каждая пятая компания-участник Effie Russia отметила одну из ЦУР как приоритетную для своего проекта.

Если говорить о распределении проектов по ЦУР, то на фоне пандемии бренды закономерно чаще всего обращались к третьей «Цели» — «Хорошее здоровье и благополучие». Ее касались 29% заявок конкурса Effie Awards Russia 2021.

Пандемия привлекла внимание не только к проблемам тех, кто остался дома, но и тех, кто попал в больницу. Кампания благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда» «Когда можно положить трубку?» о том, что родителям и детям очень важно быть рядом в ситуации, когда ребенок находится на длительном лечении. Фонд планирует построить в Москве бесплатный дом для родителей на территории «Детской городской клинической больницы им. З.А. Башляевой». Один такой дом уже работает в Казани. За семь с половиной лет он принял более 11 тыс. родителей и детей, а во время пандемии там разместили врачей Детской республиканской клинической больницы.

Вторая по популярности из «Целей устойчивого развития» у компаний в России — «Достойная работа и экономический рост» (16% заявок на Effie Russia Positive Change). Все чаще это инфраструктурные проекты, в которых бизнес выбирает не «тушить пожар деньгами», а инвестировать в развитие более устойчивой социальной среды. Так, благодаря партнерству ИКЕА с социальной предпринимательницей Гузель Санжаповой бабушки из деревни Малый Турыш шьют товары для коллекции «Отерстэлла», созданной с миссией повысить уровень жизни социально незащищенных групп.

Традиционно в топе и ЦУР под номером 12 «Ответственное потребление и производство» — доля затрагивающих ее проектов за прошедший год выросла вдвое, достигнув 23%.

Вместе с тем маркетологи все смелее осваивают темы, к которым ранее с осторожностью относились в нашей стране. В 2020 году бренд Always занялся дестигматизацией темы менструации кампанией «Месячные #ЭтоНеСтыдно», Vivienne Sabo выпустили ролик с мужчиной, использующим декоративную косметику, чтобы создать провокационный сценический образ, а «М-Видео» «сменили пол» на этикетках продукции в знак борьбы с гендерными стереотипами. Итого ЦУР «Гендерное равенство» затронули 9% заявок на Effie Positive Change 2021, а ЦУР «Уменьшение неравенства» — 7% заявок. В сумме это 16% проектов, посвященных борьбе с различными видами неравенства.

Новостью стали и 6% заявок по ЦУР «Ликвидация нищеты». А вот в отношении ЦУР «Индустриализация, инновации и инфраструктура» отмечено сильное снижение интереса — с 16% до 2% участников премии. Однако значимы Источник: www.sostav.ru