Нейминг изнутри: Щепсы — как разрабатывалось название для дубовых чипсов

«Бриф — договор — презентация» — так обычно выглядит для заказчика нейминг-проект. Но что происходит на внутренней кухне во время разработки имён? В этом специальном проекте профессионал приоткрыл рабочий процесс создания названий и поделился им с Sostav.

Историю одного проекта рассказывает Роман Урбан — неймер, сделавший более 260 имён. Он — автор названий онлайн-кинотеатра KION, сервиса доставки КУПЕР, экспрессов РЭКС, центров МОИ ДОКУМЕНТЫ, коммуникационной группы OKKAM, постоянно работающий с «Яндексом», МТС и «Сбербанком».

Получаю от агентства бриф, из которого узнаю о существовании дубовых чипсов для крепкого алкоголя. «Чипсами» крафтовики называют особым образом обжаренную древесную щепу (в виде кубиков или палочек), на которой настаивают домашний коньяк или виски. При правильном приготовлении вкус напитка получается выдержанным, с эффектом дубовой бочки. А ещё наши чипсы из балканского дуба.

Нужно название: о продукте и его свойствах, тональность — любая, на русском или понятном английском, из одного-двух слов («лучше из одного» — просят дизайнеры: упаковка будет небольшой). Также учитываем, что ценовой сегмент — средний+, так что имя не должно звучать слишком просто или дёшево.

За работу.

Сначала провожу кабинетное мини-исследование категории. Рынок оказывается «диким» — очень узкая ниша, мало кто задумывается о брендинге. Почти все конкуренты — ноунейм-марки со щепой в прозрачных полиэтиленовых пакетах и без внятной коммуникации. Значит — можно почти всё.

Продумываю смысловые территории. О чём точно надо рассказать в названии?

Набрасываю базовое семантическое поле из разных слов и морфем — в процессе оно будет дополняться:

Начинаю думать, сразу же рефлексирую и раскладываю названия по трём полочкам:

Сначала думаю про географию.

Откладываем Балканы, берём в работу корень «дуб».

Смотрю в семантическое поле — что ещё можно придумать на древесно-лесную тему?

Перехожу на простой английский — он, как правило, помогает создать впечатление более тонкого и премиального продукта.

Как можно развить эту идею? Хорошо бы показать, что наши чипсы делают напиток выдержанным, но бочка для этого не понадобится.

А если подумать про другие свойства?

Даю себе отдохнуть и думаю «во все стороны».

Думаю ещё около 5 дней (всё что описано выше — дистиллят рабочего процесса). Когда все темы кажутся просеянными, отбираю лонг-лист и делаю юридическую проверку по базе ФИПС. Классы (1 и 31) не самые горячие — поэтому отбраковка по юридическим причинам минимальная.

Определяюсь со списком для показа:

БалканецДубЛабДубовые НотыДуб и ДымШубадубаКанонBarwoodЩепсыКак в БочкеКрепче

Виден градиент смыслов и тональностей: есть география (Балканец), вкус с особинкой (ДубЛаб, Дубовые Ноты, Дуб и Дым), эмоции и эксперименты (Шубадуба), традиции и достоинство (Канон, Barwood), новая категория (Щепсы), полезное действие и продуктовое преимущество (Как в Бочке, Крепче).

Если бриф не самый чёткий, важно показать градацию: от самоироничного (Шубадуба) до серьёзного (Канон), от общекатегорийного (Barwood) до продуктового (Дуб и Дым) и так далее — так легче калиброваться и обсуждать с клиентом фокусные направления для доработки. Собираю презентацию, пишу подводки, отправляю в агентство.

Итог проекта: 263 придуманных названия, 71 отобранное, 35 проверенных, 10 показанных и 1 — выбранное.