Кейс «Эверест» и Mera (by Okkam): как стриминг повышает эффективность рекламных кампаний

В сентябре 2024 года Сейлз-хаус«Эверест» совместно с Mera (by Okkam) реализовали рекламную кампанию для бренда категории технологических сервисов. Она проходила на интернет-стриминге эфирных телеканалов «Национальной Медиа Группы». Трансляция велась в приложениях крупнейших онлайн-кинотеатров. По результатам кампании было проведено brand-lift исследование для оценки эффективности. О том, каких результатов удалось достичь, редакции Sostav рассказала команда проекта.

Рынок уже давно активно изучает влияние различных форматов на рост бренд-метрик, однако стриминг-продукт, позволяющий масштабно размещать видеорекламу в качественном brand-safe контенте телеканалов в онлайн-среде, долгое время оставался недостаточно исследованным.

В поисках охватного источника качественного инвентаря команда проекта решила протестировать измеримость рекламной кампании бренда посредством стриминга и найти оптимальную частоту для размещений рекламных сообщений.

Повышение узнаваемости бренда категории технологических сервисов среди женщин и мужчин в возрасте от 25 до 64 лет, составляющих целевую аудиторию.

Цели исследования, направленные на решение задач бренда

Рекламная кампания была реализована в сентябре 2024 года на платформе Smart TV в приложениях крупнейших онлайн-кинотеатров рекламной сети «Эверест».

Для решения задачи по поиску оптимальной частоты показов команда «Эверест» смогла предложить подход, позволяющий достаточно равномерно заполнить когорты людей, видевших рекламный ролик с разной частотой. Этот шаг позволил после завершения рекламной кампании провести исследование brand lift таким образом, чтобы получить репрезентативную выборку ответов как в целом, так и для каждой из частотных когорт.

Brand lift исследование позволяет оценить влияние рекламной кампании на бренд-метрики: узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы бренда, предпочтение бренда конкурентам, рассмотрение или намерение к покупке.

Исследование, проведенное при помощи технологичного партнера getads (ex GetShop.TV), строилось на определении репрезентативной выборки женщин и мужчин от 25 до 64 лет, составляющих целевую аудиторию бренда. Выборка была поделена на две группы: тестовая и контрольная.

Первая — тестовая группа, включала в себя пользователей, которые видели рекламу бренда на каналах «Национальной Медиа Группы» в приложениях на Smart TV. Вторая группа — контрольная, в нее входили пользователи, которые подходят под параметры целевой аудитории бренда, но при этом они не видели рекламный ролик на площадках НМГ.

По результатам исследования прирост показателя знания исследуемого бренда (бренд 4) между контрольной и тестовой группой составил +4,4%. Знание бренда — достаточно инертная величина и небыстро меняется за короткую рекламную кампанию, особенно для брендов, обладающих исторически накопленным более высоким уровнем знания. Но даже в таких условиях стриминг смог дать результат.

Существенно больше стриминг на платформе Smart TV повлиял на запоминаемость рекламы: прирост в тестовой группе составил +8,4%.

Также в тестовой группе увеличился показатель рассмотрения к покупке по бренду 4 на 6,3% по отношению к контрольной группе.

Наибольший эффект на рассмотрение к покупке от количества просмотров рекламы наблюдается при 11−15 показах.

Результаты brand lift исследования продемонстрировали влияние стриминга как источника качественного видеоинвентаря без фрода с достаточно уникальной аудиторией на все бренд и бизнес-метрики. При этом наибольший эффект от коммуникации наблюдается на более высоких частотах, чем это принято традиционно при планировании рекламных кампаний в диджитал-среде.

Источник: www.sostav.ru